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每一個企業都在謀求發展中則必須有自己的核心商標,這就如擁有自己的主導產品一樣。核心商標也就是企業的主導商標。
所謂主導商標是指在企業所有商標中占主體地位的商標是企業和產品等各種信息的綜合象征。許多著名企業都是以其核心商標聞名于世的。如美國的可口可樂公司和百事集團公司就是分別以可口可樂、百事可樂為核心商標,此外還有“山露”商標、“比薩”餅、“肯德基”和“特客?貝”快套,也有許多企業只用個商標,雀巢、耐克、柯達、惠普、麥當勞、摩托羅拉等就是如此。核心商標是企業商標中的商標,是商標中的旗幟,人們認識個企業的商標首先是從認識企業的核心商標開始的。因此核心商標在企業經濟活動中具有很強的系統識別和導向功能。而有些企業只有一個商標,這種大牌商標也就自然成為核心商標。
科龍集團就有四個商標,科龍、容聲、華寶、三洋科龍,以及2002年末推出的“康拜恩”新商標其中科龍為商標,容聲、華寶、三洋科龍、康拜恩為分商標。而產品種類也有四個,分別是冰箱、空調、冷柜、洗衣機,這些商標和產品之間有如下關系:
“康拜恩”作為科龍“欲霸低端市場”而推出的新產品有兩個特點:一是定位于科龍產品線的低端;二是科龍準備用這一商標覆蓋從冰箱、空調到小家電的低端市場《華夏時報》2002年12月23日第18版報道)但從科龍集團原有的產品線看,科龍是其主打中高端的核心商標。
現在科龍又推出“康拜恩”這一新商標,雖然是用以蓋從冰箱、空調到小家電的低端市場,但它仍然是科龍旗下的分商標。仍然是依靠科龍核心商標的堅實基礎,借助核心商標現有的行銷網絡以及借助核心商標巨大的研發和產能基礎,不但市場介入成本小,而且產品開發的成本也小,并且在產品質量上也自然具有得天獨厚的優勢。如果不是有科龍這一核心商標的“爆發力”和影響力“康拜恩”僅憑自己這一張新面孔來全面沖擊冰箱、空調、洗衣機和小家電的低端市場,必然陷身諸多商標的全面圍攻之中,其后果是可想而知的。專家預測,借助科龍核心商標的強大聲勢和市場占有份額,“康拜恩”必將為科龍帶來一番新氣象。

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核心商標的導向功能