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利用外資中外商對商標經營戰略的運用

商標是生產者和服務者為了使自己生產的商品和提供的服務與市場上的其他商品和服務區分開來而采用的標志。一家企業的發展壯大很大程度上也是這家企業的商標逐漸積累成名牌的歷程，根據美國的《幸福》雜志評選的全美最受推崇的500家企業中，排名前15位的企業中有12家是與家喻戶曉的名牌連在一起的。20世紀80年代以來隨著我國利用外資的力度加大，外商投資企業不但給我們帶來了技術、資金、先進設備和管理方式，也給我們帶來了一個又一個的品牌，在這背后則是目的非常明確的商標經營戰略，即外商通過與在中國各地有實力的企業進行合資，利用自身品牌營銷和資金上的強大優勢，以及原有企業的銷售渠道和已有的市場，從而使合資企業產品迅速打人市場，并在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象。
當前外資在我國實行的品牌戰略，主要依靠下列途徑：①利用資金充裕的優勢，集中投資與人民生活聯系較密切的消費品領域，并逐步向服務領域和生產資料領域滲透。由于這些行業技術成本低．資金流動快，因此一般決策下只需3～5年即可收回全部投資。從上表中可以清楚地看到，這些行業中的很大比重已被外資通過獨資和合資形式占領，這種局面在其他行業中同樣存在。②選擇優勢企業合資。外商在中國選擇的合資對象，普遍是國內同行業中具備一定實力、地位的大企業。如德國西門子公司與無錫“小天鵝”洗衣機的合資，美國亞洲集團和北京“五星”啤酒的合營，德國博古集團與廣東“神州”熱水器的合資，等等。對此，美國惠而浦公司的代表公開表示，他們在亞洲地區推行的家用電器的規模化合作，是要以：‘強強合作”的戰略組成合資企業，即選擇已有一定市場份額的同行企業。③掌握控股地位，推行自主品牌戰略。中外合資經營企業是有限責任公司，合資雙方以各自的出資額為限享受權利，承擔風險，外商往往要求在合資中掌握控股權，推行自己的品牌戰略。例如，上海刀片廠與美國吉列公司建立的合資企業——上海吉利有限公司，上海刀片廠以廠房設備等實物投資占得合資企業的三成股份，同時以七成的國內市場為條件，向美國吉列公司索取每年1200萬元的保底利潤，并將該廠著名的“飛鷹”商標租給美方使用，收取商標使用費。美國公司根據自己的品牌戰略，調整產品商標代表布局，吉列品牌代表的是中高檔產品，而飛鷹商標則淪為低檔刀片標志。④直接用收購、租賃等形式買下中方企業的品牌，以低成本代價長驅人市。如香港一家公司以500萬元收購瀕臨倒閉但卻有著百年歷史的華生品牌及廠家，為其產品輕而易舉地進入中國大陸市場打下了基礎。
其實，在當今知識經濟的大潮中，商標已不僅僅是一種區別的標志，由商標而形成的～整套品牌理念已滲透到企業的各個方面。當年，微軟公司不惜重金從PG公司挖來了年僅26歲的金童羅伯特·赫鮑德，任命他擔任微軟公司的首席經營主管，專門負責在全球范圍內推廣微軟的產品。他在視窗95推廣中采用重金聘請麥邁克·賈克柯、凱恩·理查茲等一批搖滾巨星的做法，耗費2億美元制作了MTV的廣告巨片，意在樹立微軟的品牌形象。而到了視窗98，則在全球范圍內搞了一次午夜瘋狂的活動，令眾多的愛好者著實又興奮了一次。又如在全球的電視屏幕上，不斷出現的“Intel Inside”商標已經成為日新月異的高科技標志，其實“Inte|Inside”的原意只是表示一種在內的計算機芯片，這一商標誕生于5年前的一次品牌危機，當時英特爾公司的芯片已經通過其386系列而確立了行業優勢，英特爾公司試圖通過注冊商標保護其產品。由于在高科技領域，所有產品的生命周期都因為技術的不斷創新而變得越來越短。而當時的英特爾公司盡管新技術、新產品不斷涌現，但卻囿于缺少一流的市場品牌而在市場競爭中處于相對不利的地位。為此，英特爾在Et本的代理商提出了“Intel In It”的商標建議，這就是如今“Intel Inside”馳名商標的雛形。Intel Inside品牌獲得認可后，英特爾公司迅速將該商標推薦給美國微機制造企業，這些企業無一例外地都同意在自己的商品上使用Intel Inside商標。本來與英特爾同處于一條起跑線上的公司還有好幾家，但事實證明，英特爾公司推出的“Intel Inside”品牌是當今計算機產業中最成功的營銷戰略之一。由此，英特爾公司產品在消費者中間的認知度從1992年的22％迅速增加到1994年的8l％，而且隨著英特爾公司業務的全球化擴張，該品牌已經在全球范圍內樹立起了一種標準權威的象征。英特爾公司在給1993年開發成功的由第五代芯片構成的微處理器命名的過程中，也同樣體現了上述品牌經營的思路，這種文字微處理器就是“Pentium”，按英特爾公司副總裁虞有澄博士的解釋，它是一個合成的新名詞，“Pent”在拉丁文里是第五的意思，“ium”的音結尾，聽上去像某種元素，這種組合，很容易激起大眾的好奇心，對新品牌的推廣極為有益，翻譯成中文則更絕——“奔騰”，隱喻著英特爾的微處理產品，奔騰萬里，勇往直前的氣勢。外國企業這種良好的品牌經營戰略給企業的生產、發展帶來不可估量的好處。
我國自1982年《商標法》頒布以來，商標事業取得了很大的成績，截至到1997年底，中國商標局的有效注冊商標達到67萬件，我國的商標注冊量由過去每年幾百件上升到每年幾萬件，我國已進入世界10個商標大國之例，外國公司也日益重視在中國的商標注冊，例如日本的日立制作所在日本國內注冊了3900個商標，在國外注冊了2400個商標，在我國注冊了80多個商標，由商標引起的商業競爭在我國也愈演愈烈，但從我國企業的發展來看，商標在企業的經營思考中顯然還沒有占據足夠的地位，對于外商商標經營戰略思路也缺乏足夠的應對和重視。

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