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清晰的網(wǎng)站品牌識別系統(tǒng)管理

品牌存在的價值在于它所具有的清晰意義,起到識別和溝通的作用。因此,創(chuàng)立網(wǎng)絡品牌,首先要賦予網(wǎng)站獨特的意義。優(yōu)秀的網(wǎng)站名稱(域名)可以讓網(wǎng)絡品牌具有某種先天優(yōu)勢,但僅僅依靠這是不夠的,必須借助于一系列的推廣活動。
那些為世人矚目的傳統(tǒng)的偉大品牌,它們之所以現(xiàn)在擁有豐富而清晰的品牌含義是花費了幾代經(jīng)營者數(shù)十年的時間持之以恒地傳播累積而得。然而,網(wǎng)絡是沒有地域界限的市場空間,其競爭形勢已不允許我們做如此長時間的等待了。因此,創(chuàng)立品牌更有遠見的做法是從一開始就把它看成一個確立的品牌,一個充滿意義的品牌,并借由傳播賦予品牌獨特的明確的內涵和意義。也就是說,網(wǎng)絡企業(yè)需要以一種“自上而下”而不是自下而上”的方式開展品牌工作。貝索斯曾告訴《品牌周刊》( Brandueek)的記者:“品牌有時候像水泥,剛和好時可塑性極佳,時間久了,它就成型、難以塑造了?！币虼?要在創(chuàng)立品牌的一開始就確立品牌識別系統(tǒng),規(guī)劃品牌發(fā)展的遠景。
具體地說,品牌管理者要為品牌建立全面的識別系統(tǒng),不只是為品牌起個名稱或設計一個標志而已。那么,什么是“品牌識別”呢?它是我們習慣上所認為的品牌標志和名稱設計嗎?
答案是否定的。國際上主流的品牌專家認為:品牌識別是動用一切有形和無形的要素筑起一層層堅實的品牌保護,筑起強有力的市場競爭壁壘,躲避市場上的明槍暗箭其核心是品牌的精髓、本性和存在意義(可比喻為品牌指紋或品牌基因),外圈則是品牌圍繞其核心價值而展開的各種表現(xiàn),它們組成一個由里及表的動態(tài)的、展開的品牌識別系統(tǒng),這個系統(tǒng)構成了消費者對品牌的總體感覺和體驗。說其動態(tài),是因為品牌的核心價值要保持不變,而外層表現(xiàn)出的產(chǎn)品、技術、廣告主題、細分市場要不斷更新,從而保持品牌持久活力;說其展開,是需要品牌價值主張、品牌定位和品牌個性來執(zhí)行品牌識別經(jīng)過筆者對亞馬遜網(wǎng)站研究得知,它經(jīng)過數(shù)年努力建立起了完整清晰的品牌系統(tǒng)。
品牌識別包含品牌名稱、標識和圖案,但遠遠不止這些符號要素。品牌識別是動用消費者因素驅動品牌資產(chǎn)形成的價值基礎,它是品牌戰(zhàn)略家們共同認可的品牌管理新思想。
網(wǎng)絡品牌的識別系統(tǒng)能保抑網(wǎng)絡品牌不受網(wǎng)絡空間紛雜過量的信息交流的干擾它激發(fā)人的左半腦和右半腦機制,啟動相應的兩種認知途徑:中央途徑和邊緣途徑。前者接收品牌的意義信息,后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一個相似的品牌名稱或標志,但無法復制整個品牌識別系統(tǒng),無法控制全方位的品牌接觸點,因而無法操縱消費者對品牌整體意義的感覺和體驗。
比起品牌識別,品牌形象是一個更常用的概念,它是借由傳播推廣品牌識別而得到的受眾認知結果,或者說,品牌識別是品牌形象背后的含義。
公司的價值觀往往會給品牌識別注入積極的含義。例如,亞馬遜公司以快速安全的送貨系統(tǒng)及以客為尊的價值觀吸引人們訪問他們的網(wǎng)站。以客為尊的價值觀其實包括很多要素,核心的是價格、品質、送貨速度、服務態(tài)度以及技術革新等,這五種傳統(tǒng)的企業(yè)價值觀,亞馬遜全都采用。它以折扣出售書籍,因而被認為是引起實體書店價格戰(zhàn)的罪魁禍首;亞馬遜的I- Click專利軟件提高了他們的服務品質,同樣的,只要有人訪問亞馬遜網(wǎng)站,它就提供個人化服務;亞馬遜的配貨中心涵蓋范圍橫跨全美、遍及全球,能提供最迅速安全的送貨服務;亞馬遜網(wǎng)站一天24小時皆可進入,盡管訪問者很多,下載速度卻很快,能提供訪客最便捷的服務。亞馬遜經(jīng)由自創(chuàng)或購并不斷進行技術革新,不但讓該公司保持科技領先的地位,還會有更多計算機族因為對新興科技有興趣而造訪亞馬遜網(wǎng)站。
這些價值觀基本上都是傳統(tǒng)的企業(yè)價值觀。盡管對亞馬遜公司很重要,但畢竟電子商務不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),亞馬遜公司在傳統(tǒng)的價值觀中加入了新的價值觀,那就是“購物趣”,這項價值觀承諾消費者在上網(wǎng)選購時樂趣無窮。因此,進人亞馬遜網(wǎng)站后,不管你有沒有購買該公司的產(chǎn)品,你都可以看到豐富的信息,參加像e-Bay那樣的拍賣會,或寄張電子問候卡給朋友。
從品牌識別的理論看,網(wǎng)站名稱代表的意義更為重要?！皝嗰R遜”(世界水量最大的河流,第二長河,位于南美洲北部)有著比商品性質本身更為深遠的意義,這使得亞馬遜能夠從單純的書籍中脫離出來,經(jīng)營更多的產(chǎn)品,提供更多的服務。它先打響品牌以后再引進更多商品。有些市場人士認為貝佐斯擴増產(chǎn)品范圍是個錯誤,這將降低該公司在書籍市場的地位。但事實上,它的品牌并未受損。因為貝佐斯聲稱,他的網(wǎng)站以產(chǎn)品多樣化及高水準的服務著稱。它的名稱就是它的品牌,而這個品牌是根據(jù)周圍環(huán)境來制定的,這讓他能不斷增加商品種類。

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