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通過廣告傳播品牌信息（2）

増強廣告傳播效果的途徑。廣告要怎么做才能贏得消費者的青睞,方法可以是不可勝數,而且產品的性質不同,使用的方法也就相應會發生變化。但是對于品牌管理者來說,要想増強廣告傳播品牌信息的效果,下面幾個方面是必須要注意的第一,找準目標受眾,有的放矢進行訴求。
在前期的品牌信息搜集和分析的過程中,品牌管理者已經獲得了許多關于受眾基本情況的信息。在這些豐富的信息基礎上,品牌管理者首先要做的就是明確廣告的目標受眾,也就是說品牌管理者打算把自己的產品賣給哪些人。所謂目標受眾,具體來說就是宣傳的對象是男性還是女性,是老年人、中年人還是年輕人,是城里人還是農村人。只有明確了廣告宣傳的目標受眾,迎合他們的消費需求,有針對性地進行宣傳,才能使廣告產主好的效果。廣告專家丹?舒爾在《廣告運動策略新論中說過:“試圖用一個策略去傳達給太多的人、和太多人說話實在是一種風險。試圖對一個更廣大的市場夸大一種利益,希望借以吸引更多的人士幾乎永遠是一種錯誤。”他的話告訴我們,告想吸引所有人,可能什么人都吸引不了:想満足所有的人,可能什么人都不能滿足:想抓住所有的消費者,結果連本該有的那部分消費者都失去了。
中外廣告實踐中有許多案例都說明了這個問題。如某種保健型飲料廣告,大肆宣揚它既能使老年人保持健康,又能使中年人増強性功能,學生喝了它,還能精力充沛、記力増強等。這種廣告用的是獵槍打散彈的方法,希望同時擊中多個目標,實際上任何目標都難以擊倒。因為這樣的廣告會使各類消費群體都對它的功效產生懷疑。相反,用步愴瞄準目標射擊的方法要好得多,目標明確,容易將其擊倒。“太太口服液”的成功這樣的證明?它將訴求重點放在了“太太”身上,不奢求吸引所有的女性消費者,反而讓消費者覺得它很專業,對它的效果深信不疑。廣告的訴求重點放在確定的目標消費群上,并不意味著排除了其他人購買的可能。例如“太太口服液”實際上也吸引了大批男性消費者為自己的太太購買。因此,品牌管理者在利用廣告實現品牌信息的傳播時,找準目標消費群是十分重要的。想一次吸引所有的消費者是不可能的,但是通過目標消費群的影響力.促使其他群體對該品牌產品的購買卻是可能的
第二,針對不同的目標受眾,采取相應的訴求策略
首先,目標消費者不同,他們對廣告傳播的接受程度就不同。有的受眾比較容易接受傳播者的意見,而有的受眾比較難以接受傳播者的意見;有的人很快能形成與傳播者一致的態度,有的人則頑固地保持著原有的態度。導致這種接受程度不同的原因很多從受眾自身的個人特征來分析,主要有這樣幾個方面:有的人自我評價高,自我感覺良好,不容易接受別人的意見,而自我評價低的人則較容易改変自己的態度:想象力豐富的人能夠從眾多的信息中尋找對自己有利的信息,而想象力貧乏的人則目光短淺,傾向于緊抱住原有觀念不放松,不容易接受他人的意見;外向型的人更重視群體的價值和社會規范、喜歡隨大流,而內向型的人則往往以自我為中心,孤芳自賞、容易拒絕別人;激進的人喜歡追逐新的事物,放棄原來的立場,而保守的人則往往抱殘守缺,寧愿遵守令人不太滿意的傳統,也不愿意追逐時髦。正是由于受眾有著上面一些差異性,品牌管理者在選擇廣告傳播形式和內容的時候,就必須弄清楚自己的目標消費群是屬于哪種特征的人,從而采取相應的措施。如果目標消費群中同時具有兩種對立特征的受眾,品牌管理者就應該考慮在策劃廣告的時候,采用得當的方式,盡量避免引起沖突。
其次,不同的目標受眾有不同的關心點,廣告策劃要弄清楚目標受眾的關心點是什么,然后圍繞他們的關心點,準確地聚焦,給予有感召力的訴求,才能打動目標受眾的心使他們購買你所宣傳的產品。例如,同樣是洗衣機的廣告,目標受眾的關心點不同,它們的廣告訴求點也就不同。夏普洗衣機的銷售對象是香港居民,夏普的品牌管理者在香港煤介上做的廣告,突出強調的是“噪聲低,超寧靜”的特點。眾所周知,香港人口稠密、擁擠,是現代化程度高、繁華嘈雜的地方,居民希望家里能保持寧靜的氛圍,而洗衣機噪聲的大小會直接影響他們的睡眠和休息。該廣告正是擊中了他們的關心點,因而能夠激發香港市民的購買行動。陜西雙洗衣機銷售對象是農村人,它的廣告強調的是“勁大,洗得又快又干浄,特別適合咱農村使用”。中國農村相對來說,比城市要安靜一些,大部分農村住房也寬敞,洗衣機噪聲的大小顯得并不重要。他們長年干農活,容易將衣褲弄臟洗衣機是否勁大,是否洗得干浄,正好與他們的關心點吻合。因而一經廣告傳播,雙鳴洗衣機很快打開了廣大的農村市場
第三,認真考慮目標消費者的心理因素
消費者在接觸廣告的時候,都會存在求新、求真、求美、求奇的心理。所謂求新,就是追求新穎。為此,品牌管理者在進行廣告策劃的時候,要力求做到創意新、內容新、傳播方式和表現方式新。而且在確保廣告主體同一性的前提下,不同時段的廣告傳播內容和傳播方式應有所變化。所謂求真,就是要求廣告創意是真實性與合理夸張的統一。一方面,廣告表現手法上允許一定程度的“自夸”:另一方面,廣告所傳播的信息本身必須是真實的。所謂求美,既指廣告的內容要體現美,即對受眾所提倡和針砭的方面進行鼓勵性勸說或者禁止性傳說:還指廣告的表現手法要體現美,顔色、字體、畫面要協調統一。所謂求奇,就是對受眾感興趣的超乎常規的事物,只要不違背法律和道德規則,就善加利用。盡量將廣告的傳播方式和表現方式設計得“新、奇、特、趣、異”,使受眾在濃厚的興趣驅使之下,自覺或不自覺地接受了廣告傳播的信息
第四,可以利用消費者的某些特殊心理來實現有效的廣告傳播
所謂特殊心理,是在某些特定的情況下,消費者可能產生的心理。正是由于它的特殊性,如果沒有利用好,很可能會引起消費者的反感,導致完全相反的結果。但是,如果品牌管理者能夠在適當的時機,用適當的廣告方式來表現的話,這些特殊的心理就很有可能帶來可觀的經濟效益
恐懼心理就是這種特殊心理之一,針對恐懼心理的廣告訴求是在廣告內容中夾雜一些成分,使受眾產生不安感或者懼怕心理,從而達到改變受眾態度、推動銷售的目的。人類的害怕、擔憂心理是普遍存在的,也是一種力度最強、傳播最快的心理情緒。廣告傳播者只要恰到好處地針對人類的這種心理特征進行恐懼訴求,就會形成一種有別于正面訴求的異常效果,導致人們轉移注意力并改變態度。在具體實踐中,關鍵的是“恰到好處”地操作。換言之就是威脅度的問題,是極度恐懼為好還是輕度恐懼為好。據霍夫蘭領導的耶魯學派研究:如果是涉及人的身家性命,那么越強的恐懼就越有效;如果不涉及人的身家性命,恐懼度越強,人們就會越反感,從而產生一種危言聳聽、夸大其詞的壞印象在眾多牙膏廣告中,冷酸靈牙膏廣告在恐懼訴求的度上是掌握得較好的,當幾個牙病患者吃冷熱酸甜等不同味道的食物表現出極度痛苦時,有牙病和無牙病的受眾就會從廣告中人物的表情上感受到一種威脅,從而牢記冷酸靈這個牙膏牌子并形成行為傾向。當然,如果把牙病與生死聯系起來,夸大牙膏的作用,就會適得其反

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通過廣告傳播品牌信息（2）