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商標延伸的決策程序

商標延伸是商標戰略決策的結果,是關系到商標生死存亡的事情,因此在進行商標延伸的時候要系統考慮,要結合一切與商標相關的因素綜合考慮。一般來說,商標延伸的步驟分為三個階段:確定商標聯想、識別相關產品、選擇候選商標名。
(1)確定商標聯想。在進行商標延伸時,應首先確定原商標的形象特征,如原商標具有什么樣的象征,消費者將它與哪些事物、情形相聯系。企業可以采用聯想法等多種調査技術了解消費者心目中的商標聯想。比如,在給出商標名稱后,可要求消費者在一個比較短的時間里,將與該商標有關的情形、事物一一記錄下來;或者通過與其他商標的比較,要求消費者指出本商標的獨特之處。通過調查,企業就可以清楚地了解消費者對該商標會有什么樣的商標聯想,然后據此決定可將該商標延伸到哪些產品領域。如舉辦消費者座談會( (focus group),讓他們根據聯想的內容,列出可以延伸的產品領域和產品。通過對消費者的調研,麥當勞才得以用“孩子”這個聯想推出了玩具、兒童服裝以及游戲機等深受孩子們喜愛的系列產品。
(2)識別相關產品。對新產品的選擇是商標延伸中的重要決策,識別適合商標延伸的相關產品,確定延伸是否與原商標保持一致,確定產品是否被認為可以超越它的競爭對手,也就是確定延伸是否創造了一種新的市場欲望。這里,有兩項標準可供參考是考察原產品與延伸產品在加工、制造工藝、所用材料、功能、用途、使用場合、銷售渠道等方面是否有一致或類似的地方,或者說兩種產品之間是否存在關聯性,關聯程度如位如原產品與延伸產品之間的關聯性越強,消費者對原商標的好感越容易轉移到延伸產品上,否則,這種轉移將會受到阻得。選擇延伸產品的第二個標準是,使用原商標較之于在新產品上使用新商標,消費者應感到満意。更具體地講,消費者是否會因為新產品使用某一著名商標而覺得有更大的成就感和滿意感。如果答案是肯定的,則該產品作為延伸產品可能是適宜的,否則,應做進一步的篩選。
(3)選擇候選商標名。在選擇了延伸的產品之后,緊接著就是要為產品選擇相應的商標名稱,在選擇商標名稱時要注意兩個方面的問題。
一是延伸商標名稱要使得消費者感到舒適。如果核心商標準備通過轉移一種質量感受或消費者的一種強力的商標聯想來幫助商標延伸,那么延伸商標名就比較容易使消費者感到愉快。例如海信電器給人們的感覺是綠色、環保,那么當海信推出自己的商標電腦的時候,人們也會覺得這種電腦也具備綠色環保的特點。如果消費者覺得延伸商標名使他們感到不舒適,從主觀上他們就不愿意將原有商標轉移到新的產品上,這樣商標延伸的結果就是新的產品因為無法打開市場,最終走向消亡。
二是延伸商標名應該給新產品提供一些優勢。這些優勢主要來自于消費者的商標感受和商標聯想。由于原商標一般都具有一定的實力和市場地位,給消費者的印象也相對較好,而延伸商標名應該能夠延續這種良好的印象。換句話來說,延伸商標名應該使原商標具有更高的質量.更多的附加值,更可靠的性能等,是商標資產價值進一步提升在消費者心中成為更高地位的象征。

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