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成長品牌的誤區

成長期的品牌充滿活力。中間商為了訂貨常常會將銷售部門的電話都打爆,甚托人找關系要求訂貨;消費者對該品牌的產品日益喜愛,各商場、超市和分銷點出現火爆的銷售場面;品牌內部員工工作熱情高漲,即使廢寢忘食地工作也毫無怨言,對品和企業的信心空前高漲,并且積極地向企業領導和品牌管理者提出有利的建議,最大限度地發揮自己的積極性和創造性。面對這樣情景,企業領導和品牌管理者通常會有種苦盡甘來的感覺,自信心高度膨脹,覺得機會處處都是,感覺自己無所不能.自我感覺極好。在經歷了初創期的舉步維艱之后,成長期的蒸蒸日上確實讓每個品牌員工,特別是品牌管理者信心百倍。然而機會與危機往往是共生共存的,機會越多,潛伏的危機也就越多。自信心的高度增強往往使品牌管理者和企業領導的自做、自負情緒也空前高漲,他們往往會覺得自己的什么決策都是對的,什么事情都能做成功.很難聽進別人的建議和勸告。一旦品牌管理者或者企業領導產生這種情緒,品牌就很有可能陷入危機四伏的局面,一招不慎,一個充満希望與潛力的品牌就可能一夜之間傾覆,消失得無影無蹤。
一般來說,成長品牌比較容易步人的誤區有以下幾個：
1.胡亂延伸
企業在經歷艱辛的初創階段以后,完成了它的原始積累,產品在技術性能方面已趨向成熟,如何保持企業的高速發展這個問題就擺在了企業領導者、品牌管理者的面前除了少數有實力的企業采取“一元化”經營方針,不斷擴大生產規模,力求取得市場壟斷地位外,眾多成長起來的中小型企業為了更有效地利用已有的營銷網絡和品牌效應,無例外地選擇了向其他產業滲透,也就是實施產業多元化的經營戰略。例如榮昌肛泰生產口服液,以洗衣粉起家的活力28上礦泉水項目,等等。然而,許許多多的教訓告訴我們:企業的品牌延伸只有客觀地根據自身實力(包括資金實力和技術實力),并結合市場需求才能得以順利進行。否則,就有可能由于品牌的胡亂延伸,導致企業資金分散,優勢力量難以集中,最終使得品牌如縣花一現,一夜之間走向覆滅。
任何企業或品牌發展都面臨一個由小到大的過程。在企業成功地走過初創期,資本不斷累積,進入生機盎然的成長期之后,如何發展成為企業或品牌能否生存的關鍵般來說,企業有兩條發展道路可以走、一是多元化,二是專業化。從理論上來說,這兩種方式如果合理操作,都可以為品牌帶來成功。但是,往往很多品牌在沒有發展到具有足夠實力的時候,由于領導者的主觀錯誤,胡亂延伸,盲目多元化,導致品牌資金分散,風險增加,造成品牌的覆滅。對于一個品牌來說,要實現成功的品牌延伸以及多元化生產,必須建立在雄厚的資金、技術以及管理的支撐之上,并且必須選擇適當的時機、在大量的市場調査的基礎上才有可能成功。然而,大多數成長期的品牌在客觀上還不具有品牌延伸以及多元化生產的實力,卻由于一時的成功而蒙蔽了雙眼,自認為進軍任何行業都會無往不利,沒有經過仔細的考察,匆忙上馬。這種盲目夸大主觀能動性的品牌,就猶如空中樓閣,任何風吹草動都將給品牌帶來致命的打擊。
2.盲目投放廣告
成長期品牌容易步人的第二個誤區就是盲目投放廣告,過分依賴廣告來提高品牌的知名度以及銷量,結果卻由于廣告費用過于龐大,品牌的生產無法承受這一巨大的支出包袱,而導致品牌快速死亡。做廣告是一條不歸路,必須有長時間承受巨額廣告支出的能力。否則,品牌的市場份額會很容易隨風飄走。
中央電視臺曾經舉辦黃金時段的廣告競標,并將競爭獲得廣告時段的品牌封為“標王”。這一舉措吸引了大批企業的目光,各路諸侯都想一舉中標,一夜之間名揚天下,這其中不乏許多正處于成長期的品牌,秦池就是其中一個。坐落在山東省沂蒙山區的秦池酒廠出名以前主要生產白酒,多年維持年產1萬噸的生產規模。像眾多善飲的山東人樣,當地消費者對秦池酒有著自然的認同。靠這一“鐵桿”消費群體,秦池酒廠的日子還過得去,年利稅保持在兩三百萬元左右。1993年上任的領導班子,不想延續這種小高即滿的日子。前期成功的廣告促銷和第一屆“標王”孔府宴酒的成功經歷啟發了品牌領導者。1995年10月8日,中央電視臺舉行第二屆黃金時段廣告競標,秦池一鳴驚人,揮手亮出6666萬元中標。前屆標王孔府宴酒的身價只有3079萬元,秦池一下子將它翻了番。憑借中央電視臺廣告的威力和標王的稱號,名不見經傳的“秦池”開始從沂蒙山走向全國,取得了超常的市場業績。1996年,秦池酒廠實現銷售收入95億元,利稅2.2億元,分別比上年増長了7.7億元和1,8億多元,用他們自己的話來說是“一年走過了十年”的路。
成功來得太容易了,甚至有點超乎品牌領導人的意料。他們原以為只是花錢買個吆喝,沒想到在支付廣告費用后,還有不小的賺頭。出名又能賺到錢,自然少不了有人抬轎。于是,品牌領導者的頭腦發熱起來,過多的贊譽使他看不到市場發生的變化,看不到廣告的局限,在自我感覺良好和急功近利的思想指引下,1996年11月8日,在中央電視臺1997年度廣告招標中,秦池以3.2億元蟬聯標王,令人目瞪口呆。
然而,再次奪標給秦池酒帶來的并不是滾滾財源,而是難以下咽的苦酒。時隔不到幾個月,秦池再次成為新聞界追蹤的焦點。大家爭相報道的不是它揮金如土的氣魄,而是提襟見肘、危機四伏的經營困境。1997年銷售收入比上年減少3億元,利稅下降6000萬元:198年,企業出現經營虧損。2000年8月,據《齊魯晚報》報道,該廠有可能保不住自己的“秦池”注冊商標。不久,山東省臨沂市中級人民法院正式下達民事裁定,對未履行還款義務的該廠所擁有的“秦池”商標予以拍賣。
從轟轟烈烈的“標王”一夜之間淪落到被拍賣的境地,秦池的遭遇并不是偶然的任何事情都有一個度,廣告也是這樣。如果超過了這個度,帶來的只能是負面影響過量的廣告投入,使得企業資金周轉不靈,許多日常的生產經營活動都無法開展,產品質量等基本的品牌要素無法保證,消費者對秦池品牌的信心日益喪失。另一方面,由于過分依賴廣告效應,沒有和其他營銷手段協同配合也是秦池沒落的一個重要原因。秦池的成功與失敗表明現代品牌的發展離不開廣告效應,而過分地依賴廣告效應,放松質量管理、技術改造和產品結構的調整,只能歸于失敗。廣告只是諸多營銷手段中的一種,它只能建立知名度,但是產生良好的品牌效應、建立美譽度卻不是“廣告”一種營銷方式可以完成的。過度的廣告宣傳會使消費者對產品產生過高的期望,而一旦產品出現其他問題,如質量問題、銷售問題,就容易引起消費者的過度反應或者在消費者心中留下難忘的陰影。成長期的品牌一旦處于消費者不信任的境地之中,由于還不具有足夠的抵抗市場風險的能力,因此搖搖欲墜,一不小心就會跌入萬丈深淵,永無翻身之日。
3.成長期誤區產生的原因
成長期的品牌就如同進入到青春期的少男少女一樣,是一個急速成長、充滿希望、充滿幻想的時期,也是一個充満浮躁、充満危險、極易走入歧途的時期。處于青春期的少男少女,還不是“真正”、“完整”的人。同樣成長期的品牌也是不成熟、不完整的,處于“危險時期”。它的不成熟、不健全、不確定,就意味著其各方面素質還不完善,一步走錯,就可能走入誤區,面臨險境。歸納起來說,導致成長期品牌走入誤區的原因有以下幾個:
第一,盲目性。成長期的品牌在作出一些決策的時候不是借助科學,而純粹靠感情沖動,不假思索。成長期品牌的高速發展,銷售份額的不斷増長,是導致盲目性的客觀原因。在品牌形勢一片大好的情況下,品牌領導者很容易被勝利沖昏了頭腦,以為只要想到就一定可以做到。在這種心態的指導下,常常會作出與實際情況相差萬里的決策,拔苗助長,使品牌離開生長的土地,缺乏養分,最終死亡。胡亂延伸、盲目多元化以及投入過多廣告費用,就是決策盲目性的結果。
第二,理想性。成長期的品牌無論是在企業管理上,還是決策上都容易表現出強烈的浪漫主義色彩,對市場的殘酷性缺乏清醒的認識和心理準備。正是因為過于理想化浪漫化,只要管理上或決策上任何一個環節出現差錯,危機就不可避免。在品牌還未成長到具有足夠抵抗危機的能力的時候,這種理想主義和浪漫主義是成長期品牌的致命傷使得品牌極易走入誤區。
第三,欲望性。成長期的品牌往往迷戀于尋找短期爆發的機會,企求一夜成名,震驚全球。尤其是在高速發展的時候,都雄心勃勃,發出“在10年乃至20年內躋身世界五百強”的豪言,以至盲目追求速度,片面擴大規模,以規模論英雄。在這種思想的指導下.品牌特別容易走入胡亂延伸的誤區,盲目求大求全,對實際情況視而不見,唯心主義占據統治地位,給品牌的發展帶來重重危機。
第四,浮躁性。品牌總是處于急躁、驚恐、狂熱的不平衡心態之中,不能以平靜的心態參與無休止的市場竟爭。浮躁性的結果往往是決策急功近利,與現實嚴重脫節,想在市場競爭中取得勝利,卻往往事與愿違。
第五,投機性。做夢都想尋找發展的捷徑,崇尚投機行為和短期行為,再加之這種投機行為能夠在初期對品牌發展和擴張起到一定的積極作用,因此往往被一些成長期品牌理者奉為“圣經”。
第六,崇拜性。一方面是崇拜品牌領導者本人,過分地相信總裁個人的智慧,大搞言堂,聽不進也聽不到不同的聲音,例如在“巨人”就是史玉柱一個人說了算,董事會和監事會都只是擺飾而已。另ー方面崇拜已有的成功經驗,將初期的“成功模式”作為一個萬能的標準模式錯誤地大面積推廣,或永遠不變的推行到底。例如,“秦池”在第一次奪得“標王”并嘗到甜頭之后,就將奪“標王”看成繼續成功的唯一模式,而忽視了市場的變化以及企業本身的情況。
處于成長期的品牌,往往缺少經驗、缺少閱歷、缺乏磨難、缺少歲月的洗禮,但是由于成長期日益擴大的發展規模、超常規的發展速度,品牌往往步入誤區而不自知,甚至將這些問題看做是“初生牛犢不怕虎”的“可愛性”,從而在具體實踐中形成一些錯覺。當真正意識到問題的嚴重性的時候,品牌已病入膏育,無可救治。這就是一些昨天還紅紅火火的品牌,今天卻轟然倒塌、步入絕境的根源之所在。

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