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對于成長期的品牌來說,一部分消費者已經(jīng)對它有了一定的了解和認識,其中還有些人已經(jīng)對這個品牌產(chǎn)生了相當?shù)暮酶小＿@個時候,品牌管理者要善于運用口碑原理,利用已經(jīng)對品牌產(chǎn)生認同和信賴的目標消費者進行傳播,加快傳播速度,提高傳播質(zhì)量和效率,縮短成長品牌向成熟品牌轉(zhuǎn)變的過程。所謂口碑原理是指一種以口頭傳播為主要形式,以傳播者之間的互相信任或相互有密切關(guān)系或兼而有之為基礎(chǔ)的一種信息傳播方式。
一個社會人可以不跟任何媒體發(fā)生接觸,但是卻免除不了與周圍的人發(fā)生人際交往。換句話說,人際傳播是任何一個社會人所不可避免的。人際傳播為口碑原理發(fā)揮作用提供了肥沃的土壤,也使得口碑原理在成長品牌的傳播中起到舉足輕重的作用。口碑原理具有三個重要的特性:第一,選擇性,即人們在傳播信息時會以傳播者所認為最主要的信息作為傳播對象,這可能是品牌質(zhì)量,也可能是價格、品牌的地位等等;第二,主觀性,即人們所傳播的信息是經(jīng)過自己的思維加工而成的,它必將帶有一定的主觀色彩:第三,高效性,由于傳播者之間的關(guān)系,往往一次傳播將對被傳播者的購買行為和態(tài)度產(chǎn)生決定性影響。可見,善于運用口碑原理,將會給成長品牌的傳播和推廣帶來意想不到的作用。
美國洋基洛維奇事務(wù)所與《美國周末雜志》1996年就口碑原理問題抽樣調(diào)查了1000名消費者,結(jié)果發(fā)現(xiàn)因親朋好友推薦而購買新產(chǎn)品的占63%,因看電視廣告而購買新產(chǎn)品的占25%?報紙占156,雜志占136,售點廣告占136(其中包括交叉信息)。日本電通廣告公司的調(diào)查也得出相似的結(jié)論。可見口碑原理在信息傳播和影響消費者購買行為中占有十分重要的地位。如果品牌管理者能夠?qū)ζ渖萍永?將會在使用較低成本的前提下,大大推動成長品牌的傳播與推廣。

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利用口碑原理加強品牌的傳播與推廣