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品牌經理的職責

品牌經理的職責中，既包括長期的品牌規劃，又有短期的品牌建設任務，如創造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預算、媒體合作和員工激勵等問題。品牌經理的工作難點在于，由于缺乏足夠的激勵機制和明晰的行政制度，其他部門不太配合品牌管理的工作。品牌經理與市場部經理的工作不同，市場部經理更關注于及時處理日常的戰術性問題，如促銷活動策劃和廣告發布等，而品牌管理是更長期性的工作，要靠持續的行動才能達到目的。因而，不能根據短期指標來衡量品牌經理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經理更重要的任務是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰略。大致來說，品牌經理主要負責以下兩個方面的工作。
第一，品牌經理需要在對客戶、競爭者和外部市場環境進行充分的調查分析研究的基礎上，制定營銷目標以及戰略營銷計劃和戰術營銷計劃。具體來說，戰略營銷計劃重于細分市場的確定、品牌定位及在此基礎上的品牌中長期發展策略，而戰術營銷計劃涉及短期內的產品開發、價格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關等等營銷技術的具體擬定。
第二，品牌經理需要組織、協調公司內外所有相關職能部門去實施圍繞品牌的營銷組合和相關決策，以實現品牌營銷目標。在公司內部，品牌經理是消費者的代言人；而針對于外部市場，品牌經理則是公司內外營銷力量的組織者和推動者。
品牌經理的具體工作在戰略分解，執行，市場策略制定，品牌策略制定層面，其具體工作表現為：
分解、執行公司發展戰略層面，對公司的ERP品牌進行戰略性管理，樹立品牌形象并不斷強化，使之與目標受眾心目中的形象進行互動；進行持續有效的傳播活動，建立并維護品牌資產。
市場策略制定層面，決定品牌的產品和市場范圍，協助公司進行多元化的產品以及市場環境下的正確決策，以促進公司的戰略目標達成。
在品牌策略執行層面，其具體工作表現為：
確定品牌識別系統，根據品牌發展策略負責發展品牌推廣創意策略以及媒介策略；實施并監督管理。協調其他傳播推廣工具與品牌的關系，使它的風格、調性高度統一。
品牌研究，負責通過產業廣告投放情況以及媒介投放監測進行定性與定量的研究；分析其SWOT，以對品牌長期策略的發展起參考作用；為品牌資產的建立以及品牌管理提供直接資料與數據。
完善企業視覺識別體系，如渠道、合作伙伴、管理企業品牌樹（品牌架構）。
內部品牌傳播以及品牌管理規范如品牌手冊的發展。
如果從管理的四個要素———計劃、控制、組織以及領導來看，品牌經理的工作是一個很具挑戰性的工作；其最大的挑戰性在于建立體系的同時必須不斷地創新，這種創新的基礎在于對市場以及客戶心理的深刻洞察，對于公司戰略的準確理解，對于品牌與客戶之間的關系的完美掌控。在當今企業競爭日趨激烈的市場環境下，管理越發強調整合資源，品牌經理在企業整合管理中的地位也越來越高。
我們來看看首先使用品牌經理制的寶潔公司的品牌經理是怎樣工作的：在PG，品牌管理與其他部門不同，這里更緊張，競爭更激烈。在其他部門，員工條件成熟就會獲得晉升，而且即便他們在某一層已經達到頂峰也會受到重視。與之相反，品牌管理的提升則是一個快車道，經理們都有一種“要么上，要么出局”的感覺。自１９３１年該系統實施以來，PG的每位首席執行官均是沿著品牌管理的階梯上去的。實際上，公司９０％的管理職位均是由品牌管理的畢業生填充。
當一個產品從RD（研發）出來后，就會指定給一個品牌經理。品牌經理的職責就是確保產品引起公司的注意并得到相應的資源，從而保證該產品品牌的成功。由于所有品牌都在爭奪同樣的資源，品牌經理必須是有說服力的鼓吹者，他們必須達到目標。要做到這些，不僅依賴于他們自身的動力，而且還得看他們對顧客的理解程度。PG對顧客的言語總是洗耳恭聽，品牌經理花費大量時間研究消費者調研報告，直接觀察消費者行為，有時還親自主持研究。在公司里，品牌經理對自己品牌的了解得比任何人都全面，包括頂頭上司。他們的品牌知識會不斷受到考驗。比如，PG首席執行官曾詢問美國“海飛絲”品牌經理中國人頭皮屑的發生率。當然品牌經理過關是沒有問題，但要點是一語中的，即了解你的品牌。
期望升職的品牌經理還要具有彈性。在被擊倒時，他們得爬起來加倍努力。品牌經理不能害怕打破常規或者為達到目標挑戰上司。實際上在品牌管理中鼓吹“推回”概念，瑞奇·翁在升為負責普佛絲面巾紙的品牌經理時就運用了“推回”做法。他剛接手不久，恰好有機會負責一種延伸產品，這種產品很容易生產，而且在概念測試和盲測中都表現不錯，瑞奇·翁建議馬上推入市場，可他的老板認為新品牌必須經過標準的測試市場環境。翁擔心延遲市場進入會招致競爭打壓PG，所以堅持與上司和分部總經理一起審認這一問題。分部總經理同意翁的意見，產品先被推入一個主要市場進行“物流測試”，確保生產和分銷沒有差錯，然后在全國發起進攻。
品牌經理并非孤身作戰，他們的成功依賴于其他團隊的合作和支持，對這些人品牌經理沒有權力管，他們必須能夠領導那些他們沒權管的人，通過為每個人創造贏的機會來領導他人。特別是他們幫助他人解決問題并提供反饋意見，以鼓勵創造性主意。
為配合品牌經理的兩大職責，企業一般會賦予品牌經理們具有實質性意義的三大權力，使得他們真正意義上承擔起品牌管理者的責任：
第一，產品開發制造權。品牌經理有權在充分的市場調查的基礎上，根據市場需求及品牌定位，提出新產品開發、改進或淘汰建議。以品牌經理牽頭，科研部門深入加入，其他相關部門予以全力配合是多數企業在實踐操作中逐步摸索出來并不斷完善的產品開發體系。
第二，整體市場活動組織權。具體體現為品牌經理有權全面負責市場費用的使用。盡管在財務概念上市場費用體現為費用支出，但企業領導層卻認為這種支出是公司持續性收入的保證甚至是源泉。因此，市場費用全部由品牌經理決定，有利于品牌市場活動得以有效持續的推行。
第三，產品價格制定權。上海家化產品的價格制定，不同于傳統意義上的以成本為導向的價格制定方法。品牌經理對于產品價格的控制是以市場為基礎，以毛利為杠桿，進而對產品制造成本、批發價格以及零售價格全面負責，這樣的價格管理體系有利于品牌經理根據市場的動態以及生產成本的改變來及時調整品牌的價格策略，以實現壓倒競爭對手，使自己的品牌獲得更多的利潤。

標簽：大同益陽濰坊濰坊湘潭錫林郭勒盟桂林晚會通知

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