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品牌危機的內(nèi)涵

人們一直試圖全面而確切地對品牌危機下個定義。但是實際上危機事件的發(fā)生卻有著千變?nèi)f化的現(xiàn)實場景。很難一言以蔽之。總體上說。品牌危機是指由于企業(yè)自身．競爭對手．顧客或其他外部環(huán)境等因素的突變以及品牌運營或營銷管理的失常。而對品牌整體形象造成不良影響并造成社會公眾對品牌產(chǎn)生信任危機。從而使品牌乃至企業(yè)本身信譽大為減損。進(jìn)而危及品牌甚至是企業(yè)生存的危機狀態(tài)。
企業(yè)的品牌危機同其他形態(tài)的危機一樣。都是危機的具體表現(xiàn)形態(tài)。并且其作為企業(yè)品牌運營過程中出現(xiàn)的非常規(guī)狀態(tài)。具有屬于自己的辯證特征。品牌危機具有以下特點：
1．突發(fā)性
突發(fā)性是指危機的爆發(fā)經(jīng)常出于人們的意料之外。危機爆發(fā)的具體時間．實際規(guī)模．具體態(tài)勢和影響深度。是始料未及的。人們難以準(zhǔn)確地把握。它反映了危機事件具有極大的偶然性和隨機性。人們對危機事件突發(fā)性的感知表現(xiàn)在如下三方面：一是危機是由人們難以控制的客觀因素引發(fā)的。二是危機爆發(fā)于人們的知覺盲區(qū)。如強生公司的Tylenol膠囊在事前沒有任何警告的情況下被人投毒。結(jié)果導(dǎo)致患者服用后死亡。三是人們熟視無睹的細(xì)微之處導(dǎo)致了危機。或者人們費盡心智加以掩蓋的隱患一朝大曝于天下而導(dǎo)致危機。
2．破壞性
這是品牌危機質(zhì)的規(guī)定性。品牌危機的觸發(fā)事件在本質(zhì)上或事實上會產(chǎn)生一定程度的破壞作用。損害到顧客．社會公眾的利益。使得公眾陷入精神恐慌之中。也可能給社會環(huán)境造成極大的破壞。并最終導(dǎo)致社會財富直接或間接的無謂損失。從企業(yè)品牌危機管理的角度看。品牌危機會破壞消費者對企業(yè)品牌的感知．識別．聯(lián)想與忠誠。損害到品牌的市場力量。并進(jìn)而給品牌價值的擁有企業(yè)帶來損害。假如某一事件不具有危害性一我們很難稱之為危機。也就無須對其加以積極的管理了。此時。從企業(yè)管理者角度來看。品牌危機的危害性可能直觀地表現(xiàn)為企業(yè)賬面和市場價值的大幅下降或表現(xiàn)為企業(yè)品牌信譽乃奎企業(yè)整體形象的受損to如2001年9月。南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅。受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評；百年基業(yè)也因此一夜間毀于一旦。
3．緊迫性
企業(yè)品牌危機總是在短時間內(nèi)猛然爆發(fā)。其破壞性的能量就會被迅速釋放。并呈快速蔓延之勢。如果不能及時控制。危機會急劇惡化。使品牌遭受更大損失。危機的突然發(fā)生。往往需要決策者在有限的時間內(nèi)做出快速的處置反應(yīng)。但因其與平時情景有異而無法以平日的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序來處理。且在時間的壓力及信息不足的情況下。決策者為了尋求一個快速而簡單的解決辦法。往往會忽略了其他部屬或部門的不同意見而影響決策的質(zhì)量。同時。面對危機的連鎖反應(yīng)以及新聞的快速傳播。如果給公眾留下反應(yīng)遲緩。漠視公眾利益的形象。勢必會失去公眾的同情．理解和支持。損害品牌的美譽度和忠誠度。因此對于危機處理。可供做出正確決策的時間是極其有限的。而這也正是對決策者最嚴(yán)峻的考驗。
4．聚焦性
突發(fā)事件受到高度關(guān)注。進(jìn)入信息時代后。危機信息的傳播比危機本身發(fā)展要快得多。信息傳播渠道的多樣化．時效的高速化．范圍的全球化。使企業(yè)危機情境迅速公開化。成為公眾聚集的中心。成為各種媒體熱炒的素材。．同時作為危機的利益相關(guān)者。他們不僅僅關(guān)注危機本身的發(fā)展。而更關(guān)注企業(yè)對危機的處理態(tài)度和所采取的行動。各種形式的媒體成為社會公眾的主要信息來源。而媒體對危機報道的內(nèi)容和對危機報道的態(tài)度影響著公眾對危機的看法和態(tài)度。有些企業(yè)在危機爆發(fā)后。由于不善于與媒體溝通。導(dǎo)致危機不斷升級。
除上述以外。品牌危機還具有普遍存在性．客觀性．階段性等特點。普遍存在性：是指品牌產(chǎn)品危機存在于每個企業(yè)．存在于企業(yè)活動的每時每刻。客觀性：危機是一種客觀存在。存在于企業(yè)品牌經(jīng)營過程中的每一個階段．每一個方面。是人們不能忽視和否定的。化解品牌危機。就是要在偶然性中發(fā)現(xiàn)必然性。在危機中發(fā)現(xiàn)有利因素。把握品牌危機發(fā)生的規(guī)律性。掌握處理危機的方法與藝術(shù)。盡力避免危機所造成的危害和損失。并且能夠緩解矛盾。變害為利。推動企業(yè)品牌的健康發(fā)展。

標(biāo)簽：濰坊濰坊湘潭桂林益陽大同錫林郭勒盟晚會通知

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