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商標(biāo)資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn),它不像有形資產(chǎn)那樣可以直接通過實(shí)際的物質(zhì)存在形式來表示,例如廠房、機(jī)器、設(shè)備、商場、銀行營業(yè)廳、現(xiàn)金、存款等具體體現(xiàn),而只是以無形的方式存在,上面提到的商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠度以及其他商標(biāo)資產(chǎn),都不可能在實(shí)物存在形式上直接體現(xiàn),但它又是確實(shí)存在的。
商標(biāo)資產(chǎn)既然存在,就有一個(gè)價(jià)值核算問題。尤其是在企業(yè)購并、資產(chǎn)重組、資本營運(yùn)過程中,計(jì)算商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值成為人們普遍認(rèn)同的共識,在實(shí)際經(jīng)濟(jì)工作中越來越廣泛地被人們接受和運(yùn)用。
商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值亦即商標(biāo)價(jià)值,它是指商標(biāo)這種無形資產(chǎn)的貨幣表現(xiàn),即用一定的具體貨幣金額表示的商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值。
2011年9月10日,英國商標(biāo)價(jià)值咨詢公司 Brand Finance公布了2011年全球最具價(jià)值商標(biāo)排行榜,Coge以482.78億美元估值當(dāng)選今年全球最具價(jià)值商標(biāo)。蘋果商標(biāo)價(jià)值提高33%,首次取代微軟排名第二,商標(biāo)估值為393.01億美元;微軟以390.05億美元イ值排名第三位,IBM以359.81億美元估值排名第四。
一項(xiàng)連續(xù)17年跟蹤進(jìn)行的中國最有價(jià)值商標(biāo)比較研究,2011年9月在南京揭曉結(jié)果。海爾以907.62億元的商標(biāo)價(jià)值位居榜首,其后是聯(lián)想711.92億元、國美586.26億元、五糧液586.26億元。
商標(biāo)的含義比商標(biāo)的含義要廣泛,但是商標(biāo)集中體現(xiàn)了商標(biāo)的基本要素,因此,在某些情況下,商標(biāo)是商標(biāo)的義語。在商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值及其評估的問題上,就是以商標(biāo)等同于商標(biāo)來評價(jià)的。在這里,商標(biāo)價(jià)值就是商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值。上面舉例的可口可樂等商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值,就是用商標(biāo)價(jià)值來表示的。以商標(biāo)價(jià)值表示的商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值是無形資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要組成部分,是無形資產(chǎn)價(jià)值的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
需要指出的是,商標(biāo)價(jià)值不是(或主要不是)制作商標(biāo)所需的成本費(fèi)用,這個(gè)成本費(fèi)用是極小的。商標(biāo)代表的商標(biāo)所能帶來的價(jià)值增值才是商標(biāo)所集中體現(xiàn)的無形資產(chǎn)價(jià)值總和。這個(gè)無形資產(chǎn)價(jià)值總和是相當(dāng)大的,尤其是名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo),其價(jià)值往往大超過其有形資產(chǎn)總價(jià)值。

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商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值含義