商標個性與個性分別是屬于營銷學和心理學兩個學科的概念,但營銷界普遍認為,商標個性就是心理學上“個性”的概念在商標管理中的延伸。 相關文獻中對商標個性的定義比較有代表性的有以下幾個:周曉紅認為商標個性是每個商標向外展示的個性,商標個性是商標定位的延伸商標個性是商標帶給生活的東西,也是商標與現(xiàn)在和將來的消費者相聯(lián)系的組帶。它有魅力,也能與消費者和潛在的消費者進行感情方面的交流。葉交乾、孔克勤認為商標個性就是整體商標形象內的聯(lián)系,是一種獨特的整體聯(lián)系方式,“它包括(但不限于)商標特色、標識、生活方式,以及與使用者類型的聯(lián)系,這些商標個性聯(lián)系創(chuàng)造了商標的綜合形象…”季靖認為商標個性是指與某種商標相聯(lián)系的人的個性特征的集合。這種將人的個性特征與商標的聯(lián)系使人們經由購買消費行為,從而表達自我概念或者理想自我,并獲得符號象征價值成為可能。 1mnB. Upshaw將商標個性定義為商標的外向表現(xiàn),這些表現(xiàn)的特點與人的某些特點十分接近。 2) Jennifer I. Aaker給商標個性的定義是商標個性是指與商標相連的一整套人格化特征,并通過因子分析將商標個性歸納為“純真、刺激、稱職、有能力的、教養(yǎng)和強壯五個維度”0非利普?科特勒( Philip Kotler)則把商標個性定義為可歸屬于被人類個性特征所吸引的一個商標特質的組合體。 從商標個性的概念以及企業(yè)塑造商標個性的目的來看,商標個性應該具有以下特點:商標個性必須反映商標與商標之間的個體差異性,每個品應該具有和其他商標區(qū)別開來的個性;商標個性往往用人性化特征來表達。因而,建立商標個性就是製造商標的人格化個性形象,品脾個性必須能讓消費者感覺或者感知,它具有一定的情感利襝或者象征性意義,它是商標形象的核心部分和最活躍的部分。 商標具有的價值,是企業(yè)最寶貴的無形資產。但實際上,商標的價值存在于消費者的意識里,可以說,產品是由廠商生產的,而商標卻是消費者創(chuàng)造的,是消費者造就了商標。但消費者不會任何商標都接受,他只接受具有他所認可的個性的商標。商標只有具有消費者所欣賞的個性,才能為消費者接納、喜歡并樂意購買,從而體現(xiàn)其商標價值。可見,商標個性是商標價值的核心,提升商標價值就必須塑造出鮮明的商標個性。基于上述理解,商標個性具有以下價值 商標個性的差異化價值。商標個性最能代表一個商標與其他品的差異性。差異性是商標最重要的優(yōu)勢來源,沒有差異性,一個商標很難在市場上脫穎而出。國內許多廠商都喜歡用產品屬性來展示其差異性,但這種建立在產品上的差異性容易模仿而很難保持。而由商標個性建立起來的差異則深入到消費者的意識里,它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢。個性給商標一個脫穎面出的機會,并在消費者腦子里保留自己的位置。如步步高無繩電話用一個丑男子來代言,通過腳款、戲劇化的表現(xiàn)方式來傳達步步高無繩電話的獨特性,其獨特的商標個性被鮮活地呈現(xiàn)在人們的面前。步步高無繩電話的功能雖容易被其他商標所仿制,但其獨特的商標個性卻無法仿制,因為這種個性化的表達已經進入到消費者的心里,從而促使消費者把步步高與其他商標區(qū)隔開來。 商標個性的感染價值。商標個性還具有強烈的感染力,它能夠抓住潛在消費者的興趣,不斷保持與消費者情感的轉換。商標個性反映消費者對商標的感覺或品脾帶給消費者的感覺,商標個性大部分來自情感,少部分來自邏輯思維。正如具有沉穩(wěn)、果斷、自信、個性的領導人具有超凡的個人魅力一樣,商標個性能夠深深感染著消費者,這種商標的感染力隨著時間推移會形成強大的商標動員力,使消費者成為該商標的忠實顧客,這是商標個性的重要價值所在。
