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1937年科斯在《企業的性質》一文中,首次提出了交易費用分析的新想路,在科斯看來,企業與市場是兩種不同但又可以相互替代的交易制度。市場的交易是由價格機制來協調的,而價格機制的運行是有成本的企業的存在將許多屬于市場的交易內化了,在企業內部,行政命令取代價格機制成為生產活動的協調機制。基于此,節約交易費用是企業生產、存在并替代市場機制的唯一動力。影響交易費用的因素有兩類:其一是交易因素,涉及有關中間市場環境所具有的特點,包括資產專用性、不確定性,潛在對手的數量和交易發生的頻率等。其二是人的因素,關鍵是人的有限理性和機會主義傾向,這兩點越強,交易費用越大,交易費用過大,就會阻礙交易的發生,出現市場失靈。因此商標文化可以降低交易費用,提高企業競爭力。
從企業內部交易成本來看,由于企業員工的行為往往會面臨不確定性,人的有限理性以及環境不可能完全被預測,企業正式合約亦不可能完備,而商標文化作為一種彌補正式合約失敗的替代機制,可以彌補正式合約沒有覆蓋的范同,減少面臨不確定時空范圍的狀況。當正式合約未能約定的意外事件發生時,商標文化可以為員工提供行為的框架和價值體系,引?和約束員工的行為。因此,強勢商標文化可以降低企業內部不確定性。此外,人們對世界的不同認識會造成高昂的交易費用,認識分歧是交易費用的核心,而積極強勢的商標文化有利于促使員工的各種認識趨于一致,使其目標一致,從而減少員工的認識分歧,簡化決策過程,節省有限理性。
從外部交易成本的關系來看,企業進行有意識的商標文化管理,確立套價值觀體系,并使之得以外顯,這樣在進行外部交易時,外部交易主體就可明確地感知到企業的價值體系,面臨較少的不確定性和機會主義行為,節省外部交易主體的有限理性,大大降低外部交易成本的可能,從而有利于節省交易成本,提高企業黨爭力。

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商標文化管理可以降低交易費用