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商標全球化發展戰略

全球化商標并不是指戰略或策略上對全球市場實行統一化策略或差異化策略，而是立足于全球市場發展自己的商標，從而成為全球性知名商標。即企業要有在全球范圍內的戰略眼光，憑借海外市場的力量，努力把企業做大，擴大影響面，成為世界知名商標，它可以在不同國家市場實行不同的跨國戰略。
一般跨國公司或企業在全球市場的總體發展戰略為“思考全球化，行動本土化”，即在全世界市場有一個相同的基本定位，但可視當地具體情況進行戰略重組。其具體戰略形式如下。
1．產品無差異化，廣告訴求形式多元化
在面向全球市場的營銷活動中，將全球策略加以細分成各個小區域范圍內的策略，注重與當地文化的交流與溝通，這樣，才容易被當地消費者所接受，使全球化戰略更容易實施。如萬寶路香煙，其廣告主題根據各地市場環境，隨機應變，在全球有20種不同配方以滿足消費者口味。廣告宣傳的側重點放在“美國銷量第一”這一信息上，并以“萬寶路給您一個多彩多姿、包羅萬象的動感生活”為廣告標準語。20世紀70年代，萬寶路廣告開始向中國香港拓展。香港人對其優美的情景和音樂雖然持欣賞態度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感，因為在香港人心目中，牛仔是低下勞工，在感情上格格不入。這時，萬寶路的廣告魔術師般地改變了，香港電視上出現的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業上有所成就的牧場主；在日本，它的廣告則是一個日本牧民，在沒有現代化技術的情況下征服自然界，過著田園詩般的生活；而在中國內地，萬寶路廣告展現了山丘、樹林、海濱、沙灘，在優美的音樂聲中伴隨著出現一幅幅豪邁策馬縱橫的畫面，在這個場面中，每個人可以去遐想，去創造一個自己心目中的“萬寶路世界”。
2．產品無差異化，促銷全球化
產品在全球推廣過程中，由于科學技術的不斷日新月異，新產品的不斷出現，使得產品生命周期的更新速度加快，產品差異化減少，消費者需求共性增加。特別是21世紀商標營銷虛擬化時代的到來，為擴張全球化商標戰略帶來了機遇和挑戰，它打破了傳統的地域營銷、廣告促銷的概念，將商標推廣置入一個虛擬的沒有國界的網絡空間。世界上網絡客戶可以直觀、便捷地了解企業的產品和服務。同時，企業還可以更為直接地從顧客那里獲得信息反饋，掌握第一手資料，調整發展戰略。目前，企業要積極地抓住這一時代機遇，搶占網上市場，為今后的產品營銷獲得更大的空間。
3．生產基地的無國界化，人才的本土化和社會貢獻當地化
可口可樂公司、寶潔公司等世界級的跨國公司在中國投資經營中，它們不僅擁有當地較高的市場份額，建立了商標忠誠度和美譽度，而且十分注重使用當地資源、積極為社會作出貢獻。它們聘用中國人才，提高中國原材料的本地化程度，為中國帶來稅收收入、解決就業、提高經營管理水平和造就人才方面都作出了很大的貢獻，它們已成為中國經濟發展中的重要力量。這種戰略方式的不斷深入，正是跨國公司全球商標化經營的成功所在。
商標全球化成長的道路是艱辛和持久的，只有企業成為國際化企業、擁有國際銷售網絡和一流的國際服務營銷體系，才能成為全球化商標。

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