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多商標(biāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢

多商標(biāo)戰(zhàn)略之所以被一些企業(yè)采用并取得成功，關(guān)鍵是充分利用了多商標(biāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢。一般來說，多商標(biāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢可以體現(xiàn)在如下幾個方面。
（1）實(shí)行多商標(biāo)戰(zhàn)略的企業(yè)在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個或兩個以上的商標(biāo)，商標(biāo)之間既相互獨(dú)立又相互競爭。不會因某一商標(biāo)的產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)問題而影響本企業(yè)的其他產(chǎn)品，因此起到了分散風(fēng)險的作用。
（2）多種不同的商標(biāo)只要被零售店接受，就可以占有更大的貨架空間，競爭者占有的貨架空間自然會相應(yīng)地減少，從而提高了消費(fèi)者的購買概率。
（3）多種不同的商標(biāo)可以吸引不同的顧客，提高市場占有率。這種戰(zhàn)略是為了迎合不同地區(qū)、不同民族、不同宗教和不同生活習(xí)慣的消費(fèi)者的需要，分別滿足不同消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，從而避免因商標(biāo)的單一而影響銷量。
（4）發(fā)展多種不同的商標(biāo)有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率，從而提高企業(yè)的經(jīng)營績效。
從效果來看，多商標(biāo)戰(zhàn)略可能會影響原有單一商標(biāo)的銷量，但企業(yè)擁有的多個商標(biāo)的銷量之和會超過單一商標(biāo)的銷量，從而使企業(yè)獲得更多的利潤。實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略可以增強(qiáng)企業(yè)自身的競爭實(shí)力，擠占競爭對手的市場份額，吸引更多顧客的同時，有利于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門之間展開內(nèi)部競爭，相互促進(jìn)。但需要特別指出的是實(shí)行多商標(biāo)戰(zhàn)略，目的不是自己的商標(biāo)相互競爭，而是擊敗競爭對手。因此，企業(yè)在實(shí)行多商標(biāo)戰(zhàn)略時必須及時放棄那些不具競爭力的商標(biāo)，并嚴(yán)格選擇具有競爭力強(qiáng)，且有發(fā)展?jié)摿Φ男律虡?biāo)。
多商標(biāo)戰(zhàn)略為企業(yè)帶來更多機(jī)遇的同時，也伴隨著風(fēng)險。因此，企業(yè)如果實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略除了考慮多商標(biāo)戰(zhàn)略的正面影響，也不能忽略其負(fù)面影響。多商標(biāo)戰(zhàn)略的劣勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（1）多商標(biāo)戰(zhàn)略會增加商標(biāo)的成本。開發(fā)新的商標(biāo)的成本高，沒有充足的財(cái)力支持，企業(yè)就無法實(shí)施。
（2）多商標(biāo)戰(zhàn)略容易造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，商標(biāo)之間互相爭奪資源，不愿意進(jìn)行更多的資源共享。浪費(fèi)的資源包括很多方面，如人力資源、資金、原有商標(biāo)資源等。
（3）多個商標(biāo)之間相互分流客戶，造成商標(biāo)間的相互競爭。商標(biāo)之間不存在絕對互補(bǔ)，互補(bǔ)只是相對的。就連目前在業(yè)界認(rèn)為多商標(biāo)成功的企業(yè)寶潔公司也曾經(jīng)遭遇過這樣的困擾。
（4）實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略增加了商標(biāo)管理的復(fù)雜程度。多商標(biāo)的管理是極困難的，無數(shù)仿效寶潔商標(biāo)經(jīng)營模式的企業(yè)最終都?xì)w為失敗，原因就是低估了管理難度。

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