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商標(biāo)資訊的類(lèi)型

消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者每次與企業(yè)發(fā)生直接或間接聯(lián)系時(shí)，其視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)都會(huì)獲得各種信號(hào)，這些都屬于商標(biāo)資訊。企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品發(fā)送了有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和價(jià)值的信號(hào)，這些信號(hào)進(jìn)入消費(fèi)者的大腦集成為對(duì)該商標(biāo)或企業(yè)的印象、想法和感覺(jué)，正是這些大量的商標(biāo)資訊構(gòu)成了消費(fèi)者心目中商標(biāo)的基本要素。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材料、性能、價(jià)格及分銷(xiāo)，連同企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)、工廠或店鋪的位置和營(yíng)業(yè)時(shí)間、人員聘用的慣例、慈善活動(dòng)及營(yíng)銷(xiāo)傳播一起，都傳遞了有關(guān)商標(biāo)或公司的資訊。
商標(biāo)資訊的四個(gè)主要來(lái)源如下。
1．計(jì)劃資訊
計(jì)劃資訊是由廣告、促銷(xiāo)、個(gè)人銷(xiāo)售、新聞發(fā)布、事件、贊助、包裝以及年報(bào)等傳遞的商標(biāo)資訊。消費(fèi)者不是計(jì)劃資訊的唯一接受者，企業(yè)也利用這些資訊來(lái)解答雇員、投資者或其他股東關(guān)注的問(wèn)題，主要通過(guò)使用大量的媒體，如新聞發(fā)布會(huì)、演講、年報(bào)、招聘廣告、年會(huì)、銷(xiāo)售會(huì)議、工資單上的通知、布告牌（在線或在墻上）及時(shí)事通訊等。商標(biāo)資訊來(lái)自企業(yè)的多個(gè)部門(mén)，包括財(cái)務(wù)部門(mén)（如新股東發(fā)布或各種財(cái)務(wù)報(bào)告）和研發(fā)部門(mén)（如為行業(yè)雜志撰寫(xiě)文章或接受其訪談的工程師），而不只是營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)。
（1）廣告。廣告是商品經(jīng)營(yíng)商或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的產(chǎn)品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。廣告是買(mǎi)方市場(chǎng)的必然產(chǎn)物，是消除信息不對(duì)稱(chēng)的重要手段。作為消費(fèi)者了解商標(biāo)資訊的主要渠道，廣告在產(chǎn)品的宣傳推廣中具有一系列推動(dòng)和促進(jìn)作用，例如，介紹產(chǎn)品功能、培育初級(jí)市場(chǎng)需求、引導(dǎo)消費(fèi)文化等。這些作用可歸結(jié)為兩大類(lèi)：塑造商標(biāo)和刺激銷(xiāo)售，前者是企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)，更好地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的必經(jīng)之路；后者是廣告的終極目標(biāo)。David Ogilvy曾指出：“每一次廣告都應(yīng)該為商標(biāo)形象做貢獻(xiàn)，都要有助于整體商標(biāo)資產(chǎn)的積累。”廣告是企業(yè)對(duì)商標(biāo)的長(zhǎng)期投資，它能夠帶來(lái)商標(biāo)價(jià)值的提升、商標(biāo)資產(chǎn)的積累和消費(fèi)者忠誠(chéng)的建立，是實(shí)現(xiàn)有效商標(biāo)傳播的有力工具。
（2）包裝。隨著自助服務(wù)概念在零售業(yè)的擴(kuò)展，包裝對(duì)于消費(fèi)品而言已經(jīng)成為尤為重要的商標(biāo)資訊。正如一個(gè)商店的設(shè)計(jì)會(huì)傳播關(guān)于商店的信息一樣，包裝的設(shè)計(jì)和標(biāo)簽也會(huì)傳播產(chǎn)品種類(lèi)、商標(biāo)銷(xiāo)售以及商標(biāo)身份和形象等重要訊息。每天在商品通道間走過(guò)的人數(shù)有上百萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在黃金時(shí)間看電視的人數(shù)，這表明商標(biāo)包裝就像微型的戶(hù)外廣告牌，每天有數(shù)百萬(wàn)次的展示機(jī)會(huì)。事實(shí)證明，包裝在消費(fèi)者進(jìn)行商標(biāo)選擇時(shí)起到最后的商標(biāo)資訊展示作用，這表明它是商標(biāo)傳播中重要的組成部分。在琳瑯滿(mǎn)目的商品中，改進(jìn)包裝和減少現(xiàn)代包裝標(biāo)簽設(shè)計(jì)的成本已成為節(jié)約市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用的有效手段之一。
（3）銷(xiāo)售促進(jìn)。銷(xiāo)售促進(jìn)具有通過(guò)增加商標(biāo)的有形價(jià)值來(lái)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的商標(biāo)傳播功能，旨在激發(fā)并促進(jìn)最終購(gòu)買(mǎi)行為的短期增值誘因。銷(xiāo)售促進(jìn)強(qiáng)調(diào)增值，例如，贏得獎(jiǎng)金的機(jī)會(huì)、價(jià)格折扣（如8折、買(mǎi)一送一）、獎(jiǎng)品、數(shù)量折扣（如加量不加價(jià)）、免費(fèi)試用品和贈(zèng)品等。一直以來(lái)，銷(xiāo)售促進(jìn)都被視為一種獲得銷(xiāo)售額短期增長(zhǎng)的手段，甚至被業(yè)界認(rèn)為是廣告主忽視商標(biāo)建設(shè)、重視短期效應(yīng)的做法。實(shí)際上，并非所有的促銷(xiāo)活動(dòng)都造成商標(biāo)價(jià)值的損失。貝爾奇認(rèn)為重視促銷(xiāo)對(duì)商標(biāo)建設(shè)有重要意義，因?yàn)樗軒?lái)有特色的商標(biāo)偏好，并能使商標(biāo)本身得到發(fā)展和增強(qiáng)。
（4）人員銷(xiāo)售。人員銷(xiāo)售是面對(duì)面的溝通，透過(guò)人員溝通使顧客接受產(chǎn)品商標(biāo)的特征，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。現(xiàn)在的人員銷(xiāo)售不僅僅是賣(mài)東西，還必須注重解決顧客的問(wèn)題并為顧客創(chuàng)造價(jià)值。這意味著為了達(dá)到降低顧客成本或提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的目的，就需要與顧客保持一種伙伴的關(guān)系。現(xiàn)代的各種信息技術(shù)使專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員意識(shí)到他們是整個(gè)商標(biāo)傳播系統(tǒng)中的一部分，并且其行為必須與各種商標(biāo)資訊保持一致。
（5）商標(biāo)敘事。商標(biāo)敘事是通過(guò)商標(biāo)的相關(guān)宣傳資料透射出來(lái)的商標(biāo)內(nèi)涵，包括商標(biāo)背景文化、價(jià)值理念以及產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)的生動(dòng)體現(xiàn)等方面的內(nèi)容。美國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家LaurenceVincent指出商標(biāo)敘事可用來(lái)傳達(dá)一種世界觀，一系列超越產(chǎn)品使用功能和認(rèn)知產(chǎn)品特征的神圣理念。作為商標(biāo)的外在表現(xiàn)形式，商標(biāo)敘事巧妙地將所要表達(dá)的商標(biāo)背景、商標(biāo)核心價(jià)值理念和商標(biāo)情感串聯(lián)起來(lái)，用一種美的形式將這些商標(biāo)資訊傳遞給目標(biāo)受眾，以此達(dá)到與目標(biāo)受眾的心靈溝通并得到他們的認(rèn)可，令消費(fèi)者感到一種物超所值的心靈愉悅與美的享受。
（6）事件/贊助。事件和贊助被設(shè)計(jì)為創(chuàng)造參與和擴(kuò)大商標(biāo)傳播的體驗(yàn)范圍。一些企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到成功的體驗(yàn)在將客戶(hù)和商標(biāo)聯(lián)系在一起中所發(fā)揮的作用，于是出現(xiàn)了事件營(yíng)銷(xiāo)和贊助活動(dòng)的“爆炸性”發(fā)展。事件/贊助比其他商標(biāo)資訊傳播的類(lèi)型具有更強(qiáng)大的影響力（除了個(gè)人銷(xiāo)售），這是因?yàn)槭录膮⑴c性。一個(gè)事件/贊助比被動(dòng)的商標(biāo)資訊，如廣告，更有可記憶性和激發(fā)性，因?yàn)轭櫩蛥⑴c是加入到了事件中或者是事件的一部分。通過(guò)事件/贊助也可以用來(lái)將商標(biāo)與某個(gè)活動(dòng)，如奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)，從而幫助商標(biāo)定位或重新定位。
2．非計(jì)劃資訊
非計(jì)劃資訊包括與商標(biāo)有關(guān)或與企業(yè)有關(guān)的新聞、故事、流言、謠言、特殊利益群體的活動(dòng)、交易的評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)論、政府機(jī)構(gòu)或研究所的發(fā)言及口頭傳聞等。企業(yè)希望這些非計(jì)劃資訊是正面的并與其他商標(biāo)資訊一致，但是這樣的資訊很難控制，因?yàn)樗鼈儊?lái)自于企業(yè)外部。可能來(lái)源于企業(yè)的專(zhuān)家（如員工）、公共利益保護(hù)者（特殊利益群體、媒體、政府機(jī)構(gòu)），也可能是與企業(yè)沒(méi)有利益關(guān)系的第三方（朋友、協(xié)會(huì)、媒體）。
（1）新聞媒體。這是非計(jì)劃資訊最主要的來(lái)源，它往往觸及大量的受眾，而且被視為具有很高的可信度。媒體報(bào)道可以來(lái)自私下聊天的員工、特殊利益群體、金融分析師及營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理無(wú)法控制的其他渠道。借助新聞傳播的公信力和權(quán)威性，可以成功地塑造商標(biāo)形象。由于新聞媒體的公信力和新聞報(bào)道的客觀性，更容易形成尾隨效應(yīng)，誘發(fā)消費(fèi)行為，并產(chǎn)生商標(biāo)信賴(lài)感進(jìn)而形成商標(biāo)依賴(lài)。
（2）員工資訊。員工是重要的信息傳播源，對(duì)于他們認(rèn)識(shí)的人及采訪他們的記者而言，他們的看法是非常可信的，特別是企業(yè)處在危機(jī)狀況時(shí)。企業(yè)幾乎無(wú)法阻止員工談?wù)撍麄兊墓ぷ鹘?jīng)歷，而且這些談?wù)撚袝r(shí)會(huì)無(wú)意中傳遞有關(guān)商標(biāo)的負(fù)面信息，而這些負(fù)面信息很容易影響到消費(fèi)者的商標(biāo)態(tài)度。因此，員工的非正式信息交流網(wǎng)和留言可能?chē)?yán)重破壞精心制作的計(jì)劃資訊，損害商標(biāo)的形象。
（3）危機(jī)。危機(jī)、災(zāi)難或緊急事件是企業(yè)最不希望看到的非計(jì)劃資訊，但是又是生活中存在的事實(shí)。盡管企業(yè)存在危機(jī)的可能性并不相同，但是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有危機(jī)管理計(jì)劃，該計(jì)劃用于處理各種可預(yù)見(jiàn)的危機(jī)，詳見(jiàn)第12章“商標(biāo)危機(jī)管理”。
3．產(chǎn)品資訊
產(chǎn)品資訊包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、定價(jià)和分銷(xiāo)等傳遞的所有信息。
（1）設(shè)計(jì)。一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能傳遞強(qiáng)有力的商標(biāo)資訊，例如，零售商店認(rèn)為店鋪的設(shè)計(jì)充分展示了零售商標(biāo)向消費(fèi)者傳遞的商標(biāo)資訊。聯(lián)邦快遞也認(rèn)為干凈的貨車(chē)可以傳達(dá)一種專(zhuān)業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的商標(biāo)資訊，所以它專(zhuān)設(shè)了一個(gè)固定地點(diǎn)，每晚清洗送貨卡車(chē)。
（2）性能。雖然產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠直觀地傳遞商標(biāo)資訊，但是產(chǎn)品性能在傳遞商標(biāo)資訊方面更為重要。正如大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員所知，對(duì)于消費(fèi)者的期望而言，產(chǎn)品性能如何、提供的服務(wù)如何是決定消費(fèi)者能否成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)鍵。為了確保購(gòu)買(mǎi)者能使用盡可能多的功能并從中獲益，復(fù)雜的產(chǎn)品像電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)和汽車(chē)等需要提供易于操作的說(shuō)明。通過(guò)使消費(fèi)者把產(chǎn)品的使用價(jià)值發(fā)揮到最大，來(lái)提高企業(yè)商標(biāo)的感知價(jià)值。
（3）定價(jià)和分銷(xiāo)。在整個(gè)商標(biāo)傳播中，企業(yè)還可以通過(guò)價(jià)格和分銷(xiāo)傳遞商標(biāo)資訊，然而，這兩種方式往往得不到重視。例如，在超級(jí)市場(chǎng)出售的化妝品和百貨公司出售的化妝品在感覺(jué)上存在較大差異。既然對(duì)于大部分產(chǎn)品大類(lèi)而言都有許多商標(biāo)可供選擇，那么特別的產(chǎn)品價(jià)格將是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)進(jìn)行比較的敏感信息。值得注意的是，折扣定價(jià)或者降價(jià)作為阻止銷(xiāo)售額下降的有效手段，往往會(huì)傳遞負(fù)面的商標(biāo)資訊——消費(fèi)者把該商標(biāo)的產(chǎn)品視為廉價(jià)貨。然而，定價(jià)信息很少能單獨(dú)存在，如定價(jià)8000元的一套西裝是“標(biāo)價(jià)太高”還是“高質(zhì)量”？因此，為了給消費(fèi)者傳遞連貫的、有意義的信息，價(jià)格信息就像其他所有的商標(biāo)資訊，必須放到相關(guān)的環(huán)境中，并與其他的商標(biāo)資訊進(jìn)行戰(zhàn)略整合。
4．服務(wù)資訊
服務(wù)資訊是從與一個(gè)企業(yè)的服務(wù)代表、接待人員、秘書(shū)、送貨人員及其他相關(guān)人員的接觸中獲得的。服務(wù)資訊通常是由一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者之間個(gè)人的、實(shí)時(shí)的界面來(lái)傳遞的，并且正是服務(wù)資訊加強(qiáng)了兩者之間的關(guān)系。與銷(xiāo)售人員和客戶(hù)服務(wù)代表交談會(huì)相比，該企業(yè)的廣告更能影響消費(fèi)者，因?yàn)榛?dòng)的溝通更具個(gè)性化，因此也更有說(shuō)服力。“服務(wù)”在這里指的是支持一個(gè)產(chǎn)品的所有活動(dòng)，無(wú)論這個(gè)產(chǎn)品本身是一件物品還是一項(xiàng)服務(wù)。例如，理發(fā)店所提供的主要服務(wù)是美發(fā)，但是支持服務(wù)會(huì)使得消費(fèi)者的美發(fā)經(jīng)歷變得好或不好，如在接待處獲得禮貌招待、整潔的環(huán)境、悅耳的音樂(lè)、經(jīng)過(guò)消毒的理發(fā)工具以及與理發(fā)師愉快的談話(huà)等都是能傳遞商標(biāo)資訊的支持服務(wù)。
以上四種類(lèi)型構(gòu)成了商標(biāo)資訊的主要來(lái)源，雖然計(jì)劃資訊（如廣告、公關(guān)關(guān)系等）能夠有效地傳播商標(biāo)資訊，企業(yè)也不能忽視另外三種類(lèi)型的商標(biāo)資訊。一旦其他類(lèi)型的商標(biāo)資訊與計(jì)劃資訊存在矛盾，就會(huì)對(duì)公司的財(cái)力和精力造成浪費(fèi)。只有當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理考慮到了所有種類(lèi)的商標(biāo)資訊及資訊間相互增強(qiáng)或抵觸的方式時(shí)，才能夠建立這些商標(biāo)相互的協(xié)調(diào)一致。

標(biāo)簽：中衛(wèi) 玉溪南平呂梁葫蘆島淮安天津威海

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