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商標反淡化保護不要求發生商品來源混淆

商標反淡化保護商標的廣告宣傳功能，這與反混淆不同，后者保護商標的標志來源功能。如果將發生商品來源混淆作為商標反淡化保護的前提要件，會使商標反淡化保護失去獨立存在的空間。如果消費者將一個標志同時和兩個來源提供者聯系在一起，這時可能會發生混淆，也可能發生商標的淡化。二者的區別在于，如果消費者認為兩個來源提供者具有某種聯系，如合作關系、投資關系或隸屬關系，發生的是混淆；如果消費者能夠認識到兩個來源提供者沒有任何聯系，發生的則是淡化。這時，之所以要保護商標權人的反淡化權利，是因為消費者把標識和另外一個新的不同的來源聯系在一起，削弱了商標和商標權人之間的特定聯系。
這里暗含著一個前提，即沖淡行為只能發生在不相同、且非類似的商品或服務之間，如果是將相同或者類似標記用于相同或者類似的商品、服務之上，則是傳統的混淆侵權，而不考慮商標的淡化問題。
與傳統混淆侵權不同，禁止商標淡化并不強調保護消費者的利益[303]，它保護的是商標權利人的權利。當然，有些學者主張，淡化行為事實上也損害了消費者的利益。因為商標是通過提供給消費者一個簡單的、便于記憶的、清晰的產品或者服務的識別符號，謀求信息成本的經濟化。如果商標具有其他聯系對象，則經濟化程度降低，因為看到它的人必須考慮一下才能確定它是某產品或者服務的標記。標記被使用在不相關的產品上會逐漸降低商標的顯著性，在商標周圍的這些“混淆視聽”（noise）會增加消費者的檢索成本。在一定程度上，消費者能夠獲得并加工的信息取決于他們意識中標記和產品之間的聯系程度，“混亂”（clutter）會增加消費者的成本。[306]但是，不能否認，相對于混淆給消費者造成的損害，淡化給消費者造成的檢索成本畢竟具有間接性，而且反復試錯也許能夠使消費者的“視聽”不再“混淆”。因此，至少可以這樣說，反淡化的直接目的并不是保護消費者，它保護的也不是商標的商品來源標示功能。
商標反淡化保護中存在一個悖論——混淆與淡化互相排斥。上文已述，淡化與混淆不同，消費者就商品來源不發生錯誤認識，也不認為兩個來源之間有什么特別聯系，如合作關系等。但是，如果消費者根本不把標記與著名或馳名商標聯系在一起，淡化就根本無從發生。因此，不論是混淆，還是淡化，消費者一定是將某標志與兩個來源聯系在一起。即使是在淡化的情況下，在消費者的意識中，兩個來源還是有聯系的，只不過這種聯系不是混淆（confusion），而是一種意識中的聯想（mental association）。
正因為存在這種悖論，很多人仍將混淆作為是否構成淡化的要件之一，這種認識上的誤區在我國學界尤甚。我國大多數學者認為，淡化行為使消費者就商品來源發生混淆；消費者會誤認為兩商品來源相同或兩企業存在某種商業或組織上的聯系而購買某無關商品。這錯誤地解讀了商標淡化的概念，沒有認清商標反淡化保護與商標廣告宣傳功能之間的互依互存關系。如果消費者就商品來源發生了錯誤認識，而認為商標和著名商標權人有某種聯系，事實上是不可能發生淡化的，因為此時在消費者的意識中，標記指向的是一個來源——著名商標權利人，而不論消費者是認為商品來源于一個提供者，還是商品的兩個提供者之間有某種合作關系。即使發生了后一種情況，在消費者那里留下主要印象的仍是商標權利人。這時，從邏輯上說，商標的顯著性、獨特性沒有遭到淡化，反而是被強化了。

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商標反淡化保護不要求發生商品來源混淆