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運用商標提升企業(yè)核心競爭力的策略

1 商標的設計方面
企業(yè)在設計商標時應充分考慮商標的合法性、顯著性，確保商標符合注冊要求，能得到法律的保護。商標的顯著性指的是特定標識具有的，特定商品或服務的區(qū)分性的顯著特征，是商標的本質(zhì)規(guī)定性。商標的顯著性有強有弱，由強到弱的順序為臆造商標、任意商標、暗示商標、敘述商標。一些強顯著性的商標之間存在較大的混淆可能性，為此，在法律上其受到的保護范圍會相對較大。企業(yè)在進行商標的設計工作時應注意盡量使用臆造商標，增強商標的顯著性，從根源上降低被其他企業(yè)模仿的可能性。多年的企業(yè)實踐經(jīng)驗顯示，一些企業(yè)往往在規(guī)模壯大之后，發(fā)展方向成多元化趨勢之后，才發(fā)覺企業(yè)的注冊商標顯著性弱，容易被人“搭便車”，給企業(yè)的健康發(fā)展造成了一定的阻礙。商標的設計方法對商標具有直接的影響，企業(yè)設計商標時應謹慎選擇。①在進行商標設計之前進行必要的檢索，以免設計成果與已經(jīng)注冊的商標相同或近似，導致侵權。設計人員還應對一些著名商標進行研究，為商標的設計工作做準備，在設計時也可將著名商標作為參考。②企業(yè)可以通過招標向廣大社會公眾征集商標的設計途徑，也可以將設計工作委托給一些美術設計單位，或是交給企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人員。③商標設計應具有創(chuàng)新性，在確保商標的復雜度合適的前提下確保設計中蘊含巧妙的構思，能帶給人豐富的聯(lián)想，并將企業(yè)文化、民族文化體現(xiàn)出來。
2 商標注冊方面
企業(yè)在注冊商標時應充分考慮注冊的類別以及數(shù)量，由于每個商標的保護商品不同，對商標注冊進行管理和控制。企業(yè)應該將主營核心類別進行重點保護，相關延伸行業(yè)類別酌情進行保護，例如某企業(yè)主營酒水業(yè)務，但在商標注冊時依然申請保護了農(nóng)藥類，有效防止其他人通過注冊農(nóng)藥類別給企業(yè)帶來的不良影響。企業(yè)可以采取商標先行策略，即在商品進入市場之前就開展商標的注冊工作。如有需要，還可將其提前到商品研制、開發(fā)之前。商標注冊中一個十分重要的原則就是“申請在先原則”，一個商標的申請到核準一般耗時一年，而國際商標注冊耗時更長，為了避免在這個時間差內(nèi)錯失良機，企業(yè)可以采取先期注冊的戰(zhàn)略。企業(yè)還可以通過擴大保護類別對商標進行防護，擴大商標權人的排他權，以對核心商標形成有效的保護。企業(yè)還可以采取統(tǒng)一商標戰(zhàn)略，即企業(yè)商號與企業(yè)品牌商標保持一致，以便提高企業(yè)知名度，節(jié)省商標宣傳成本，增強消費者對新產(chǎn)品的信任感。
3 商標使用方面
在完成商標的設計和注冊工作后，企業(yè)應采取合理的商標使用策略，在合法的前提下充分利用商標專用權為企業(yè)牟取利益。在商標的使用過程中，企業(yè)首先應注意保持商標的一致性和穩(wěn)定性。我國《商標法》規(guī)定商標專用權的保護范圍由核準注冊的商標和核定使用的商品決定。如果企業(yè)在商標的使用過程中擅自超出商標專用權的有效范圍，則商標專用權的法律保護效力將受到嚴重的影響。同時，企業(yè)使用商標時應注意保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，以便在消費者中形成其良好的品牌效應。馳名商標的形成離不開優(yōu)異的商標設計，同樣離不開卓越的商品或服務質(zhì)量。只有商品或服務的質(zhì)量達到高標準了，商標權給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢才會得到增長。此外，企業(yè)使用商標時應突出商標位置，標明注冊標記，確保商標的影響力。我國有相當多的企業(yè)都選擇將商標與裝潢設計融為一體，構成一個綜合的商品實用標簽，將產(chǎn)品的名稱和性能等信息呈現(xiàn)在一個十分醒目的位置，但也導致商標不夠突出，難以給人留下深刻印象。在商標的使用過程中，企業(yè)可以通過使用證明商標、集體商標提高商品市場競爭力，爭取獲得馳名商標。

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