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2013年第三次《商標(biāo)法》修改前，我國(guó)一度經(jīng)歷具有中國(guó)特色的馳名商標(biāo)異化浪潮。馳名商標(biāo)本身漸漸被“神化”為商標(biāo)家族中的“貴族”，成為企業(yè)追逐的一種榮譽(yù)和象征；馳名商標(biāo)保護(hù)制度也異化成這些主體的保護(hù)傘。[5]直至第三次《商標(biāo)法》修改，第十四條第五款規(guī)定：生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將“馳名商標(biāo)”用于商品、商品包裝或者容器上，以及用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。這場(chǎng)馳名商標(biāo)異化之亂象才得以終結(jié)。然而不幸的是，馳名商標(biāo)異化的亂象剛剛停止，著名商標(biāo)又步入了制度異化的后塵。
(一)著名商標(biāo)異化表象
著名商標(biāo)在實(shí)踐活動(dòng)中的種種跡象都表明了制度正在發(fā)生異化，如：觀(guān)念上，著名商標(biāo)實(shí)際上被廣泛認(rèn)知為企業(yè)的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)；宣傳上，著名商標(biāo)也逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)用于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段；認(rèn)定渠道上，企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過(guò)行政認(rèn)定著名商標(biāo)要比馳名商標(biāo)的認(rèn)定更加簡(jiǎn)易快捷；在保護(hù)范圍上，著名商標(biāo)不僅可以提供地域性保護(hù)，減少市場(chǎng)其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)阻力，而且還可能獲得比馳名商標(biāo)更加寬泛的權(quán)利保護(hù)。
(二)著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)保護(hù)的本質(zhì)
我國(guó)的著名商標(biāo)抑或是馳名商標(biāo)保護(hù)制度說(shuō)到底都是一種特殊的商標(biāo)保護(hù)制度。其制度宗旨都應(yīng)當(dāng)以保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益、消費(fèi)者的合法權(quán)益和維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)修法后的馳名商標(biāo)制度確實(shí)能夠在很大程度上實(shí)現(xiàn)其商標(biāo)保護(hù)的本質(zhì)。但事實(shí)上，著名商標(biāo)的異化現(xiàn)象是其立法目的與理論宗旨發(fā)生沖突的一個(gè)必然結(jié)果。因?yàn)槭聦?shí)上，著名商標(biāo)的立法宗旨是為發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，為保護(hù)地方區(qū)域內(nèi)的商標(biāo)提供特殊保護(hù)，帶有行政壟斷性質(zhì)的地方保護(hù)主義的制度，必然會(huì)違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放、有序的競(jìng)爭(zhēng)要求，阻礙商品的相對(duì)流通。

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著名商標(biāo)保護(hù)制度的異化