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商標注冊破除地名的“神圣性”

實際上，已有學(xué)者探究了立法者的真實初衷，只可惜未展開充分論述，如鄧宏光教授指出：“我國這種地名商標的規(guī)定，與20世紀80年代人們的經(jīng)濟發(fā)展水平、倫理道德規(guī)范、意識形態(tài)等非正式制度相匹配。當時企業(yè)相對較少，且主要是國營企業(yè)，商標注冊意識淡薄，而等級觀念卻很強。主管部門可能認為，縣級以上行政區(qū)劃是由政府界定的，將這些地名用作商標使用，無形之中就在商業(yè)上利用了政府的權(quán)威和聲譽，當然應(yīng)當禁止，而使用民間流傳的地名則不存在這種結(jié)果。”(19)可見，立法者是把某些地名作為政治符號看待而神圣化了。按照語言學(xué)和傳播學(xué)的觀點，所謂“政治符號”，即“一種使用政治力量的工具，這種符號包括國家、民族、階級、種族、教會或意識形態(tài)，等等。其構(gòu)成乃系基于社會流行信念，鑄為群眾向往之標志，由之刺激群眾情緒，使之發(fā)生輸誠效忠之反應(yīng)，實為直接左右群眾信仰與行動，達成政治目的之有效工具”。(20)政治符號是意義表述、價值展現(xiàn)和情感表達的重要形式，通常構(gòu)成群體共享的政治文化的一部分，并在政治“主觀領(lǐng)域”中承擔著提供社會記憶、尋求政治認同、整合意識形態(tài)、實施社會秩序再生產(chǎn)等重要政治功能。(21)恰如有研究者所言：“國家是不可見的，它必被人格化方可見到，必被象征化才能被熱愛，必被想象才能被接受。”(22)可見，特定地名不僅僅指代某一地理空間，更承載強烈文化內(nèi)涵和意識形態(tài)，具有公共色彩。我國無論是《憲法》還是《商標法》，都體現(xiàn)了對“國家級別”政治符號的特別保護，如《商標法》第10條第1款第(1)項明確規(guī)定“同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、國歌、軍旗、軍徽、軍歌、勛章等相同或者近似的，以及同中央國家機關(guān)的名稱、標志、所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同的”標志不得作為商標使用。地理位置(大到江河湖海，小到街巷樓門)的命名、更名及撤名都受到行政機關(guān)的嚴格管理，乃至于在2019年6月，海南、廣東、河北等省份著手清理“大、洋、怪、重”等不規(guī)范地名，引發(fā)了廣泛熱議。
布迪厄認為：“符號和符號體系作為知識與溝通的工具，它是被塑造結(jié)構(gòu)的，也有塑造結(jié)構(gòu)的權(quán)力。”(23)這里，“被塑造結(jié)構(gòu)”和“塑造結(jié)構(gòu)”是符號權(quán)力的兩個向度，前者體現(xiàn)為生產(chǎn)和再生產(chǎn)符號與符號體系的權(quán)力，后者則體現(xiàn)為符號在生產(chǎn)和再生產(chǎn)社會秩序方面的功能。“知識理論是政治理論的一個向度，因為強加各種現(xiàn)實建構(gòu)原則的特定符號權(quán)力——在特定的社會現(xiàn)實中——就是政治權(quán)力的一個主要向度。”(24)受此思潮影響，20世紀80年代地名學(xué)也開始將視角轉(zhuǎn)向文化、經(jīng)濟和政治研究，探討空間如何作為知識符號來表達意識形態(tài)、價值觀，以及文化意義如何促進特定社會實踐，并構(gòu)建社會關(guān)系與權(quán)力關(guān)系，而不再僅將地名視為特定地理空間的指代物。恰如有研究者所言：“地名作為城市記憶中符號化要素的重要組成部分，具有符號要素象征性、交流互動性和敘事性的功能，在城市中成為溝通城市物質(zhì)實體和精神實體的特定符號。地名能夠反映城市與社會生活方式的起源與發(fā)展狀況，往往代表著城市的身份特征，與城市社區(qū)的日常生活、歷史記憶和市民的社會關(guān)系、個人情感緊密相連。”(25)但并非所有地名都具有文化內(nèi)涵或政治寓意。不僅如此，不同地名符號與文化政治隱喻之間的對應(yīng)關(guān)系強弱程度不一，并且常常隨著時代的變遷而起伏不定。誠如有研究者所言，“地名的生產(chǎn)與再生產(chǎn)是對地方空間和資源的爭奪，地名的賦予與改變代表著領(lǐng)域分割及權(quán)力的更迭，是空間邊界與實體的爭奪與協(xié)商”。(26)在多方利益主體的漫長博弈之中，地名也便在方位指示功能與治理教化功能之間來回搖擺。(27)另一方面，我們也可以從法律體系本身找到這一論點的依據(jù)。實際上，立法者并沒有把地名同前述“國家級別”的政治符號等同視之，而是在第10條第1款之外，單立了一款，并規(guī)定具有“其他含義”或?qū)儆诘乩順酥净蛞呀?jīng)注冊的地名仍可作為商標使用。這種“雜糅”的立法例非常特別，它既不同于其他國家關(guān)于地名商標可注冊性的規(guī)定及理由，又造成自身邏輯的混亂與復(fù)雜，導(dǎo)致法律適用的矛盾對立與高度不確定性，并且已經(jīng)到了不得不改的程度，而修改的首要前提就是破除地名的“神圣性”。就符號提出一套系統(tǒng)化的理論學(xué)說，首推瑞士語言學(xué)家索緒爾。索緒爾把語言符號分為“能指”(signifier)和“所指”(signified)兩部分。“能指”由“有聲形象”構(gòu)成，“所指”則是該有聲形象在我們頭腦中的抽象概念。(28)符號都是功能性存在，其之所以有含義(即特定能指與特定所指產(chǎn)生關(guān)聯(lián))，是因為符號指代了外在于自身的其他事物。索緒爾及之后的符號學(xué)家進一步指出，“能指”與“所指”之間并沒有天然的固有聯(lián)系，其關(guān)聯(lián)是自由的、任意的，或者說約定俗成的，即任何符號的含義都是以集體習(xí)慣為基礎(chǔ)的，一旦語言社團確定了一個符號，任何個人都沒有能力改變它。(29)
這充分說明，詞與物之間的對應(yīng)關(guān)系并非固定不變。比利時畫家馬格里特有幅杰作就表達了這層哲理，畫面上是一只大大的煙斗，煙斗下面寫了“這不是煙斗”幾個字。法國哲學(xué)家福柯還專門就此寫了篇短文《這不是煙斗》，對詞與物的關(guān)系作了非常精辟的分析。(30)根據(jù)語用學(xué)和認知語言學(xué)的觀點，語言符號的生成和理解都是認知主體主動的信息加工過程，其含義既不能在世界中，也不能在語言符號系統(tǒng)內(nèi)部去尋找。含義是一種認知心理現(xiàn)象，要理解一個語言符號的含義，必須依靠相關(guān)認知領(lǐng)域中的其他認知結(jié)構(gòu)(即語境)。(31)由此可見，詞語的含義是可以變化的，作為“詞”的地名，其在特定語境下指代某個地理位置并衍生出某種政治寓意，但如果換一個語境，則完全可以產(chǎn)生其他含義，如“華盛頓”可以是地名乃至政治意味上的國家首都，也可以是人名——具體什么含義，完全取決于認知主體所處的語境，沒有誰一定強于誰的固定準則。同樣地，地名也可以用于指代特定商品或服務(wù)的來源，即扮演商標的角色。當然，由于地名本身具備固有含義，相關(guān)公眾很難馬上擺脫這一固有含義而直接將其認知理解為一個商標，但經(jīng)過長期持續(xù)的使用和宣傳，作為符號的地名完全可以產(chǎn)生商標意義上的顯著性(即“第二含義”)。這種顯著性意味著經(jīng)營者建立了相當?shù)氖袌雎曌u，實現(xiàn)了相關(guān)公眾認“牌”購物，大大降低了消費者的搜尋成本。確認和保護這種顯著性和商譽，顯然符合商標法的立法初衷和宗旨，這也正是為何大多數(shù)國家均規(guī)定地名經(jīng)使用獲得顯著性后，可以注冊為商標的根本原因。(32)當然，在商業(yè)語境下地名的第一層含義并沒有徹底消失，消費者仍然可能會聯(lián)想到某符號還有地名上的含義乃至某種政治寓意，但也就到此為止，而不至于煞有介事地認為這會產(chǎn)生諸如侮辱、貶損等不良后果。
也許有人會說，既然地名可以去神圣化，那所有政治符號都可以作為商標使用并加以注冊。筆者認為，這樣的推理是不成立的。因為首先，絕大多數(shù)地名并非政治符號，哪怕其行政區(qū)劃級別較高或廣為公眾知曉，除非是具有極強政治象征意義的地名，如天安門；其次，地名經(jīng)長期使用獲得顯著性從而滿足商標注冊的條件，并不意味政治符號也可以產(chǎn)生“第二含義”。雖然符號能指與所指之連接是任意的，或者說詞與物之間并不存在固定不變的對應(yīng)關(guān)系，但早有學(xué)者指出，語言符號中約70%的表達方式與隱喻有關(guān)。隱喻被看作是概念結(jié)構(gòu)中認知圖式的轉(zhuǎn)移，是人類一種普遍的認知現(xiàn)象。因此，人類概念系統(tǒng)大多是建立在隱喻基礎(chǔ)之上的，廣泛存在的隱喻現(xiàn)象實際上也是對“任意性”學(xué)說的一種修正，它說明符號的能指與所指之間是有思維紐帶的。(33)政治符號就是一種強隱喻，如中國人一看到五星紅旗、一聽到義勇軍進行曲，民族自豪感就會油然而生。隱喻越強，詞與物之間的既有對應(yīng)關(guān)系不僅越難被打破，反而通過宣揚和傳播更加鞏固；最后，具有強烈象征意義的政治符號與一個國家或民族的公共秩序和風俗習(xí)慣息息相關(guān)，任何國家在其商標化問題上都會采取非常審慎的態(tài)度或明確加以禁止，但地名的不可商標性卻并不具有這種毋庸置疑的正當性基礎(chǔ)，加上有其他規(guī)則(如除非經(jīng)使用產(chǎn)生了顯著性，具有描述性的產(chǎn)地名稱不得注冊為商標；地名商標不能帶有欺騙性；允許地理標志作為集體商標、證明商標注冊以及地名商標的正當使用等)的聯(lián)合約束，那種認為一旦肯定地名的可商標性就會帶來難以估量的不良后果的顧慮是不必要的。更何況，中國有34個省級行政區(qū)、333個地級行政區(qū)劃單位、2 856個縣級行政區(qū)劃單位，在如此眾多的縣級以上行政區(qū)劃的地名中，其中絕大多數(shù)并不存在政治象征意義；相反，一些具有一定政治寓意的地名(如中南海、釣魚島、寶塔山)卻可能因為其不屬于縣級以上行政區(qū)劃的地名而不能阻止其被注冊為商標(至少不能依據(jù)《商標法》第10條第2款加以阻止)，這就造成一種事與愿違的尷尬局面。對此我們應(yīng)當通盤考慮整個商標法的制度體系。

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