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節目名稱與節目商標的同異分析

實踐中節目名稱與已注冊商標之間的糾紛頻發，其根本原因在于節目名稱與節目商標在功能上具有一定相似性。名稱是用以識別人或事物的專門稱呼。《尹文子?大道上》有謂：“名稱者，別彼此而檢虛實者也。”9引申至節目名稱可得，節目名稱是用以識別不同節目的特定稱謂。通常來說，節目名稱具有三方面功能: 一是描述節目的基本內容，體現節目制作者的基本觀點，謂之“報道性功能”；二是作為節目的替代物，成為一種特殊的符號，用以指代特定節目，謂之“稱名性功能”；10 三是作為標題指示特定節目，將特定節目與同類節目相互區分，謂之“識別性功能”。11 上述三種功能是節目名稱最基本的功能，亦是直接功能。除此之外，在特殊情況下，通過對節目名稱的各種使用行為，當在節目名稱與節目出處之間建立起關聯性時，節目名稱即又具備了新的識別功能即識別來源的功能。商標是商品或服務的提供者用以識別商品或服務來源的標記。各國商標法對商標這一概念作出了并不完全相同的定義，例如：《法國商標法》規定：“制造、商業或服務商標，是指用以區別自然人或法人的商品或服務的可用書寫描繪的標志”；我國《商標法》規定：“能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志”，盡管上述表述不同，但從中可歸納出商標的本質即是一種識別性標記，商標最基本的功能在于識別商品或服務的來源。由此觀之，節目名稱與節目商標均可用于識別節目的來源，因而在功能上具有相似性。
節目名稱與節目商標在功能上的相似性使得將節目名稱注冊為商標成為慣例，但這并不意味著二者可以等同，節目名稱與節目商標亦存在諸多差異。首先，二者主要的識別對象不同。節目名稱旨在標識特定節目，因而其主要識別的對象是節目本身，而節目商標旨在識別節目的來源，即通過使用商標將此節目的提供者與相同或者類似節目的提供者區分開來，其主要識別的對象是節目的提供者（如制片方）。特殊情況下，由節目名稱可以聯想到節目提供者，但這類聯想的過程多表現為“節目名稱——節目——節目提供者”，進而言之，由節目名稱到節目提供者的聯想往往是第二順位的，此種聯想不僅強度較弱而且往往需要額外的條件。12 此外，為實現節目名稱與節目商標的識別功能，顯著性是節目名稱與節目商標應具備的共同屬性，但節目名稱與節目商標的顯著性標準大有不同。節目名稱發揮其識別功能應具備的顯著性，系指節目名稱本身具有的“特別性”，以引起一般觀眾之注意并區別于其他節目為尺度。13 申言之，一檔節目的節目名稱，如與其他節目名稱存在不同，哪怕這種差別是細微的，只要能夠與其他節目相區別，即具備節目名稱所要求的顯著性。與節目名稱相比，商標的顯著性要求更高。商標的顯著性是指用于特定商品或服務的標識所具有的識別和區分商品或服務來源的能力。《商標法》雖未明確規定商標顯著性的內涵，但依據《商標法》第11 條可知，僅直接表示商品的質量、主要原料等特點的情形屬于特定標識缺乏顯著性。依此要求，對于那些用于商品或服務的標識，特別是文字型標識，如果特定文字是對商品（服務）屬性或特點的直接描述，將成為其滿足商標顯著性標準的明顯妨礙。與商標不同，對于一檔節目的節目名稱，描述性并不影響其顯著性，甚至于節目名稱的首要特點即描述節目的基本內容，以幫助觀眾了解節目。
鑒于節目名稱與節目商標功能上的相似性，針對在節目名稱中使用他人注冊商標的行為，雖然這種行為非傳統意義的商標使用行為，但并不排除其構成商標性使用的可能。同時，鑒于節目名稱與節目商標的差異性，在節目名稱商標侵權案件中，不能簡單的將節目名稱視為節目商標，跳過商標性使用認定環節直接進行侵權判定，而應該以更審慎的態度判斷節目對特定標識的使用是“名稱性使用”還是“商標性使用”。

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