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企業(yè)成熟期的品牌策略

企業(yè)在市場上已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟,但由于競爭者的大量涌入和產(chǎn)品的普及,競爭變得尤為激烈。因此,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)成熟期的市場、產(chǎn)品、竟?fàn)幪攸c,提高企業(yè)品牌的忠誠度,進行適當(dāng)?shù)钠放蒲由臁?br>品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度,反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另個品牌的可能程度,是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客,從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此,培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關(guān)重要,“最好的廣告就是滿意的顧客”,如果企業(yè)能在創(chuàng)業(yè)期和成長期注意宣傳該品牌,并提供給顧客個完整的從選擇原材料,到售后服務(wù)的一系列責(zé)任的價值體系,在企業(yè)和顧客之間建立融治的關(guān)系,那么,在成熟期企業(yè)可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的購買行為。顧客的品牌忠誠一旦形成,就會很難受到競爭品牌的產(chǎn)品的影響。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中最重要的部分,品牌資產(chǎn)最終體現(xiàn)在品牌忠誠度上,這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。然而,消費者的品牌忠誠絕不是無條件的,它根源于企業(yè)對該品牌嚴(yán)格的技術(shù)要求,即該品牌有卓越的品質(zhì)保證。
品牌延伸是將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或經(jīng)改進的產(chǎn)品上的種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱,而是對整個品牌的策略性使用,是企業(yè)實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。采用品牌延伸,企業(yè)不僅可以保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確,而且有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險,節(jié)省新產(chǎn)品推廣的巨額開支,有效地低新產(chǎn)品的成本費用。通過品牌延伸,企業(yè)可以強化品牌效應(yīng),增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值和核心品牌的形象,提高整體品牌組合的投資效益。尤其是在新技術(shù)環(huán)境條件下新延伸的品牌,不僅在時間上可以根據(jù)市場變化迅速推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品,而且改變了傳統(tǒng)品牌以往單純依靠自我的力量發(fā)展和延伸品牌的策略,與其他行業(yè)在技術(shù)應(yīng)用、市場推廣和新產(chǎn)品開發(fā)方面共同尋求產(chǎn)品創(chuàng)新聯(lián)合發(fā)展的道路,以圖擺脫單純價格競爭的桎梏,適應(yīng)新經(jīng)濟環(huán)境下市場的變化。
企業(yè)在成熟期由于競爭者的大量涌入,因此,通過建立品牌組合,實施多品牌戰(zhàn)略,能盡可能多地?fù)屨际袌?避免風(fēng)險。實行多品牌,可以使每個品牌在顧客心里占據(jù)獨特的、適當(dāng)?shù)奈恢?迎合不同顧客的喜好,吸引更多的顧客,使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市場,使得競爭者感到在每一個細(xì)分市場的現(xiàn)有品牌都是進入的障礙,從而限制競爭者的擴展機會,有效地保證企業(yè)維持較高的市場占有率。但是企業(yè)實施多品牌,有可能會面臨跟自己竟?fàn)幍奈ｋU,搶自己原有品牌所占的市場份額。因此最有成效的多品牌策略是使新品脾打入市場細(xì)分后的各個細(xì)分市場中。這種策略的前提是市場是可以細(xì)分的,一個成功的企業(yè)往往會利用市場細(xì)分,去為重要的新品牌創(chuàng)造機會。

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