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企業(yè)成熟期的品牌策略

企業(yè)在市場上已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟,但由于競爭者的大量涌入和產(chǎn)品的普及,競爭變得尤為激烈。因此,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)成熟期的市場、產(chǎn)品、竟?fàn)幪攸c,提高企業(yè)品牌的忠誠度,進行適當(dāng)?shù)钠放蒲由臁?br>品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度,反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另個品牌的可能程度,是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客,從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此,培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關(guān)重要,“最好的廣告就是滿意的顧客”,如果企業(yè)能在創(chuàng)業(yè)期和成長期注意宣傳該品牌,并提供給顧客個完整的從選擇原材料,到售后服務(wù)的一系列責(zé)任的價值體系,在企業(yè)和顧客之間建立融治的關(guān)系,那么,在成熟期企業(yè)可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的購買行為。顧客的品牌忠誠一旦形成,就會很難受到競爭品牌的產(chǎn)品的影響。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中最重要的部分,品牌資產(chǎn)最終體現(xiàn)在品牌忠誠度上,這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。然而,消費者的品牌忠誠絕不是無條件的,它根源于企業(yè)對該品牌嚴(yán)格的技術(shù)要求,即該品牌有卓越的品質(zhì)保證。
品牌延伸是將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或經(jīng)改進的產(chǎn)品上的種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱,而是對整個品牌的策略性使用,是企業(yè)實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。采用品牌延伸,企業(yè)不僅可以保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確,而且有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險,節(jié)省新產(chǎn)品推廣的巨額開支,有效地低新產(chǎn)品的成本費用。通過品牌延伸,企業(yè)可以強化品牌效應(yīng),增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值和核心品牌的形象,提高整體品牌組合的投資效益。尤其是在新技術(shù)環(huán)境條件下新延伸的品牌,不僅在時間上可以根據(jù)市場變化迅速推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品,而且改變了傳統(tǒng)品牌以往單純依靠自我的力量發(fā)展和延伸品牌的策略,與其他行業(yè)在技術(shù)應(yīng)用、市場推廣和新產(chǎn)品開發(fā)方面共同尋求產(chǎn)品創(chuàng)新聯(lián)合發(fā)展的道路,以圖擺脫單純價格競爭的桎梏,適應(yīng)新經(jīng)濟環(huán)境下市場的變化。
企業(yè)在成熟期由于競爭者的大量涌入,因此,通過建立品牌組合,實施多品牌戰(zhàn)略,能盡可能多地?fù)屨际袌?避免風(fēng)險。實行多品牌,可以使每個品牌在顧客心里占據(jù)獨特的、適當(dāng)?shù)奈恢?迎合不同顧客的喜好,吸引更多的顧客,使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市場,使得競爭者感到在每一個細分市場的現(xiàn)有品牌都是進入的障礙,從而限制競爭者的擴展機會,有效地保證企業(yè)維持較高的市場占有率。但是企業(yè)實施多品牌,有可能會面臨跟自己竟?fàn)幍奈ｋU,搶自己原有品牌所占的市場份額。因此最有成效的多品牌策略是使新品脾打入市場細分后的各個細分市場中。這種策略的前提是市場是可以細分的,一個成功的企業(yè)往往會利用市場細分,去為重要的新品牌創(chuàng)造機會。

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