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企業衰退期的品牌策略
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企業著眼未來,退出衰退期產品的竟爭,是把精力投人到二次創業上。企業可實施品牌重新定位、品牌創新等策略重新進人市場。
一種品牌在市場上最初的定位可能是適宜的、成功的,但是到后來企業可能不得不對其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的,如競爭者可能推出類似定位的品牌,搶奪企業的市場份額;顧客偏好也會轉移,對企業品牌代表的產品需求減少;或者企業決定進入新的細分市場。在這時期,企業的原有產品技術走下坡路,銷售額下降。在做出品牌再定位決策時,企業首先應考慮將品牌轉移到另一個細分市場所需要的成本,包括產品品質改變費、包裝費和廣告費。般來說,再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考慮品牌定位于新位置后可能產生的收益。收益大小是由以下因素決定的:某一目標市場的顧客人數;顧客的平均購買率;在同一細分市場競爭者的數量和實力,以及在該細分市場中為品牌再定位要付出的代價。
隨著企業經營環境的變化和顧客需求的變化,品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展,以適度順應消費者求新求變的心理。企業在進人衰退期后,由于內部和外部原因,企業品牌在市場競爭中必然出現知名度、美譽度下降,銷量、市場占有率降低等品牌失落的現象,因此只有不斷設計出符合時代需求的品牌,品牌才有生命力。品牌創新是品牌自我發展的必然要求,是克服品牌老化的唯一途徑。現代社會,技術進步愈來愈快,一些行業的產品生命周期也越來越短,同時,社會消費意識、消費觀念的變化頻率也逐步加快,這都會影響到產品的市場壽命。因此,必須不斷更新品牌的內涵、保持品牌的生命力。

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