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沒有核心技術做品牌沒有太大的意義

事實上,做品牌與是否在質量和技術上具有非常明顯的優(yōu)勢沒有必然的聯(lián)系。今天,許多中國企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出非常優(yōu)秀的產(chǎn)品。目前中國已經(jīng)是全球最大的電視機、電冰箱、空調、影碟機、微波爐、自行車、熱水器等家電產(chǎn)品及計算機配件產(chǎn)品制造基地,而且大到飛機、輪船,小到打火機、節(jié)能燈,廣到服裝鞋帽,等等,“中國制造”都已達到了不俗的規(guī)模和層次,與國際知名企業(yè)的產(chǎn)品相比甚至也毫不遜色,但卻無法獲取國際知名企業(yè)所能獲取的價值。從消費品行業(yè)來說,水、餅干、洗發(fā)水、西服、牙膏、剃須刀、牛奶、面包、電視機、空調、電腦等幾乎都是并不具有不可跨越的技術和質量障礙,但今天依云、達能潘婷、約克等都做得非常大了。從工業(yè)品上面來說,除了精密機械設備等不多的行業(yè)外,涂料、水泥、石膏板等在技術上的差距幾乎不存在了,或者說差距已經(jīng)非常小。
其次,大品牌質量是否真的這么好?一些跨國企業(yè)遠遠沒有我們想象的那么高品質,個別國際公司質量上號稱采用六西格碼管理,也就是說生產(chǎn)100萬個產(chǎn)品,最多只有不到六個產(chǎn)品有質量問題!國內同行首先感覺到的是震撼,感覺中國企業(yè)和跨國公司沒有辦法相提并論,事實果真這樣嗎?摩托羅拉手機、西門子家電、SONY電視機這些產(chǎn)品真的質量這么好嗎?事實上當前很多跨國公司,包括上述四家企業(yè)的產(chǎn)品有一部分就是通過OEM的方式由中國企業(yè)生產(chǎn)的。
以摩托羅拉為例,六西格碼管理最早是由摩托羅拉提出的,也直由摩托羅拉在執(zhí)行,然而即使是這樣,摩托羅拉某些型號的手機返修率還是很高。
這就是許多企業(yè)的現(xiàn)實做法,它們在完善產(chǎn)品的同時也在建設品即宣傳自己的管理和產(chǎn)品品質。如果按照做品牌必須有頂尖的產(chǎn)品、絕對過硬的產(chǎn)品質量和核心技術,那么大概摩托羅拉這個手機頭到現(xiàn)在還是一個名不見經(jīng)傳的小廠呢!事實上,這個世界上沒有完善的產(chǎn)品,很多品牌宣傳都有夸張的成分。在家電行業(yè),產(chǎn)品本身很難保證完美無缺,于是一些聰明的家電廠家就通過加強服務來贏得消費者的認可,同時規(guī)范的服務流程、優(yōu)質的服務也為品牌贏得了更好的形象和口碑宣傳。
因此,做品牌不是追求產(chǎn)品的完善,而是要建立品牌的差異化。如果單從產(chǎn)品的質量和功能上比較,國內企業(yè)和國外企業(yè)已經(jīng)非常接近,但在品牌塑造方面,則存在明顯的差距。當產(chǎn)品日趨同質化的時候,企業(yè)競爭從產(chǎn)品層面的競爭,變成了企業(yè)品牌價值的競爭。這也是一些國內中小企業(yè)發(fā)展中的瓶頸。業(yè)界盛行的觀點認為:企業(yè)的發(fā)展靠的是質量和產(chǎn)品開發(fā)等因素。事實上這是一個極大的誤解,產(chǎn)品固然非常重要,但對企業(yè)來說,更重要的是如何實現(xiàn)和獲取產(chǎn)品的價值。很多中國企業(yè)恰恰是在品牌建設方面存在問題,不能賦予產(chǎn)品除使用價值之外的更具價值的東西。
品牌建立的過程實際上就是在消費者心中不斷建立信譽的過程雖然中小企業(yè)在產(chǎn)品質量、核心技術、服務等各方面比不過大企業(yè)、大品牌,但是中小企業(yè)只要把握住機會,盡早搶占消費者的心智資源,規(guī)劃得越全面就越能提高消費者對品牌和產(chǎn)品的接受程度。所以,越是小企業(yè)越要盡早進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,只有這樣才能在激烈而又混亂的競爭環(huán)境中保存和發(fā)展自己。
當然,如果一個產(chǎn)品的品質本身具有競爭對手無法與之競爭的優(yōu)勢時,那么它就有機會進行激進式的品牌突圍,把自己放在一個更高的起點上,讓競爭對手無法超越。

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