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工業(yè)品企業(yè)裝備制造業(yè)不需要建設(shè)品牌

對(duì)眾多消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō),大家都耳熟能詳。但是工業(yè)品企業(yè)的品牌營(yíng)銷卻成了被遺忘的角落。難道工業(yè)品不需要品牌嗎?回答顯然是“NO”。阿法拉伐的精密儀器、歐文思科寧的瀝青波纖瓦、拉法基的水泥石膏板、天合的智能安防系統(tǒng)等都是各自產(chǎn)業(yè)中的世界級(jí)品牌只是在中國(guó)因?yàn)楣I(yè)品營(yíng)銷中存在較重的“灰色營(yíng)銷”成分,使得許多中小企業(yè)在沒(méi)有品牌支撐的情況下,依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙,依然可以完成指定銷售額。因?yàn)橹黧w需求的不足,加上工業(yè)品營(yíng)銷的隱蔽性,導(dǎo)致理論界對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷及品牌推廣關(guān)注度較低。隨著市場(chǎng)竟?fàn)幍倪M(jìn)一步規(guī)范化,品牌在工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)決策中將發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。
現(xiàn)代企業(yè)的銷售,在很大程度上是確立品牌的戰(zhàn)斗。一家公司成的品牌戰(zhàn)略,其核心部分就是確立品牌地位的策略。這是基于以下事實(shí):當(dāng)用戶考慮某種產(chǎn)品及其公司時(shí),必然會(huì)想到這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)和其他廠商。在用戶的心目中,早已對(duì)這些廠商建立了一個(gè)眾所周知的等級(jí),并根據(jù)這個(gè)等級(jí)依次做出購(gòu)買(mǎi)決定。例如,在中國(guó),當(dāng)人們考慮購(gòu)買(mǎi)數(shù)控機(jī)床的模塊時(shí),把三菱、法那科和西門(mén)子公司生產(chǎn)的控制系統(tǒng)作為最高等級(jí),然后才會(huì)考慮其他公司。在許多情況下,品牌地位一旦確定,不管后來(lái)技術(shù)是否繼續(xù)領(lǐng)先(這種技術(shù)“領(lǐng)先”差距很小),質(zhì)量是否已經(jīng)被別人趕上來(lái),在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi),都難以在人們的頭腦中改變這一排序。除非新技術(shù)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍,導(dǎo)致產(chǎn)品更新?lián)Q代,掌握這種新技術(shù)的公司,便有可能在一夜之間取代看上去強(qiáng)有力的傳統(tǒng)品牌公司。
具體來(lái)講,工業(yè)品、制造業(yè)建設(shè)品牌有以下意義。
從企業(yè)的角度講,品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征,在工業(yè)品的銷售中,產(chǎn)品質(zhì)量是影響客戶購(gòu)買(mǎi)的最基本、最重要的因素,客戶往往有復(fù)雜的技術(shù)指標(biāo)和嚴(yán)格的質(zhì)量要求。這就要求企業(yè)必須給客戶提供高水平的質(zhì)量保證。在客戶中有影響力的企業(yè)品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證,能夠提高客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。其次,品牌有利于企業(yè)建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。工業(yè)品市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,隨著工業(yè)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的加劇,單純的質(zhì)量保證已不能有效地將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),產(chǎn)品包裝、外型上的差異也不足以對(duì)客戶產(chǎn)生足夠的吸引力,而品牌恰恰能夠提供這種差異,良好的品牌形象代表著比同類產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和更高效的服務(wù),也有利于整個(gè)企業(yè)形象的提升,品牌能夠形成客戶忠誠(chéng)的核心,能夠使客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生持久的認(rèn)同。再次,品牌是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn),具有極高的價(jià)值,品牌能夠提高企業(yè)自身的凝聚力和在行業(yè)內(nèi)的影響力。品牌還能夠給工業(yè)品企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的利潤(rùn),在消費(fèi)品領(lǐng)域,品牌產(chǎn)品的價(jià)格可以比普通產(chǎn)品高30%以上,而銷量并不會(huì)因此下降,在工業(yè)品領(lǐng)域,情況也與此類似。
從客戶的角度講,品牌有利于客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別,發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)的功能。工業(yè)品市場(chǎng)上高度的產(chǎn)品同質(zhì)化使得客戶在搜索產(chǎn)品時(shí)思維混亂,企業(yè)可以通過(guò)品牌傳播使品牌深入到客戶腦中,使客戶在選購(gòu)時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想,降低其拽索成本;能夠降低客戶的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。由于工業(yè)品是用來(lái)再生產(chǎn)的重要物資,其品質(zhì)直接影響到客戶最終產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,并且交易額一般較大,從心理角度講,客戶在采購(gòu)過(guò)程中要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn),因此客戶需要對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行多方面的比較,謹(jǐn)慎做出選擇。一個(gè)知名的品牌能給客戶提供相應(yīng)的心理認(rèn)同、質(zhì)量保證和心理安慰,降低其采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

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