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商標(biāo)老化的原因

(一)產(chǎn)品質(zhì)量下降
商標(biāo)不再是質(zhì)量的保證，由于成本核算壓低成本經(jīng)濟(jì)效益，迫使企業(yè)有時(shí)在成本與質(zhì)量方面不能兩全。歐萊雅買斷“萊文”商標(biāo)時(shí)，阿普絲香水早巳失去往日的輝煌。最初，阿普絲香水是天然材料配制而成，但有時(shí)也會加入一定量的人工香料。后來它的香水瓶也改變了，于是消費(fèi)者對阿普絲香水失去了信心，因此阿普絲香水受到消費(fèi)者的“封殺”。歐萊雅采取了一系列措施，首先恢復(fù)了香水包裝、圓瓶和天然成分。此項(xiàng)舉措算不上什么驚人之舉，然而是十分必要的，它把中斷了的與消費(fèi)者的聯(lián)系又重新建立起來。產(chǎn)品質(zhì)量的變化從來都不是一夜之間的事，而是一個(gè)潛移默化的過程。
(二)商標(biāo)定位模糊
商標(biāo)老化的一個(gè)重要的原因是商標(biāo)定位模糊。定位的成功，可以使企業(yè)商標(biāo)的競爭力大大提高，反之就會使企業(yè)的商標(biāo)在消費(fèi)者心中的形象更加模糊，使企業(yè)商標(biāo)失去市場。在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營過程中，常常出現(xiàn)商標(biāo)定位模糊導(dǎo)致市場失敗的例子，有的企業(yè)一會兒借勢于體育運(yùn)動，推出“生命力離不開運(yùn)動”對青年人進(jìn)行大肆煽情；一段時(shí)間以后，又重新定位，盲目地?cái)U(kuò)大商標(biāo)定位的訴求對象。更有甚者，有的企業(yè)由于前期的市場調(diào)研工作不夠深入，使企業(yè)不得不頻繁地變化商標(biāo)定位，不但造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，也給企業(yè)的市場開發(fā)帶來了不利的影響。
正確的定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的市場形象，企業(yè)要想擁有很高的市場份額，就必須將定位把握好。“七喜”定位非可樂就是成功的案例。李默然為“999'’胃泰進(jìn)行的廣告訴求已經(jīng)深入人心，使其在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，同時(shí)，在消費(fèi)者的心里“999'’就是胃藥，這就是商標(biāo)定位的功效。但是將“999'’擴(kuò)展到啤酒上，就難免讓人不知所措，這就是定位的失控。我們必須將定位理論充分掌握并恰當(dāng)運(yùn)用，商標(biāo)才會發(fā)揮強(qiáng)大的競爭力。
(三)缺乏鮮明的商標(biāo)形象
商標(biāo)形象是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式，是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)一個(gè)重要的影響因素。商標(biāo)形象的沖擊力和輻射力一旦形成，商標(biāo)就會鮮活地呈現(xiàn)在人們面前，消費(fèi)者才會在眾多的信息之中，時(shí)刻感覺到商標(biāo)的存在。商標(biāo)形象塑造貧乏現(xiàn)象主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費(fèi)者關(guān)注的特性不一致，在造型美觀、高雅、多樣化等方面還十分薄弱，其次在商標(biāo)的命名設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ确矫妫嬖谥旅娜觞c(diǎn)。
(四)單一產(chǎn)品策略導(dǎo)致的商標(biāo)老化．任何一種產(chǎn)品都有一定的生命周期，如果采用單一產(chǎn)品策略，產(chǎn)品的老化就會很容易導(dǎo)致商標(biāo)老化。“南極人”商標(biāo)就是如此，由于企業(yè)的全部廣告都集中在單一產(chǎn)品防寒外衣上，企業(yè)很快培育出了具有一定市場影響力的“南極人”商標(biāo)，但是，商標(biāo)也很快隨著產(chǎn)品進(jìn)入衰退期而開始老化。
(五)廣告宣傳不及時(shí)會加速商標(biāo)老化 ?
商標(biāo)廣告的終止意味著其在市場上不復(fù)存在，失去了主導(dǎo)地位。行之有效的廣告策劃是確立商標(biāo)形象的重要武器，但是在廣告策略上要不斷地更新廣告創(chuàng)意，使企業(yè)的廣告創(chuàng)意與企業(yè)的商標(biāo)定位與商標(biāo)形象保持高度一致，否則就會很容易導(dǎo)致商標(biāo)老化。我國著名的煙草商標(biāo)“紅塔山”，在全國煙草行業(yè)一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在煙民的眼中抽“紅塔山”也是身份和地位的象征，許多成功人士都是該商標(biāo)的忠實(shí)消費(fèi)者。如今，隨著紅塔集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整，廣告策略的變化，“紅塔山”在消費(fèi)者心中的位置發(fā)生了很大的變化，逐漸失去了其原來的商標(biāo)形象。
商標(biāo)老化造成企業(yè)缺乏市場競爭力，市場份額下降，嚴(yán)重影響了企業(yè)的收益及發(fā)展?jié)摿Γ绾谓鉀Q商標(biāo)老化問題，也就成了企業(yè)經(jīng)營過程中的一個(gè)重要問題。在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營過程中，商標(biāo)更新已經(jīng)成了應(yīng)對商標(biāo)老化的重要方法。

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