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開(kāi)發(fā)有效的商標(biāo)傳播

(一)確定目標(biāo)受眾
確定目標(biāo)受眾是商標(biāo)傳播的起點(diǎn)，只有明確了目標(biāo)受眾才能確保企業(yè)的傳播做到有的放矢。目標(biāo)受眾可能包括企業(yè)商標(biāo)的潛在購(gòu)買(mǎi)者、目前使用者、購(gòu)買(mǎi)決策者或影響決策者，目標(biāo)受眾也可能是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾。針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，商標(biāo)傳播者要使用不同的傳播策略和接觸方式。如針對(duì)個(gè)體受眾，傳播者需要了解個(gè)體的生活背景、個(gè)人的價(jià)值觀等，這時(shí)要根據(jù)他們的需要來(lái)選擇傳播方式，比如使用大眾傳播還是人員傳播。
(二)確定商標(biāo)傳播的目標(biāo)
在明確了商標(biāo)傳播的目標(biāo)受眾后，緊接著就是確定商標(biāo)傳播希望達(dá)到的反應(yīng)，即傳播目標(biāo)的確定。在我們前面兩部分分析的反應(yīng)層次模式中的任何一個(gè)階段都可以是商標(biāo)傳播的目標(biāo)，但是商標(biāo)傳播是要增加消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望并促成消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)。
(三)傳播信息的設(shè)計(jì)
1．信息內(nèi)容。信息內(nèi)容就是“說(shuō)什么”的問(wèn)題。在大眾營(yíng)銷時(shí)代，發(fā)出的所有信息都會(huì)被人們接收。但是在今天信息爆炸的時(shí)代，人們每天都被無(wú)數(shù)多的信息包圍，他們只會(huì)關(guān)注那些他們感興趣的和與他們利益切身相關(guān)的信息。因此，商標(biāo)傳播者要為目標(biāo)受眾創(chuàng)意出能引起他們興趣的信息。
2．信息結(jié)構(gòu)。信息結(jié)構(gòu)指組織信息的邏輯順序，即決定哪一些先說(shuō)，哪一些后說(shuō)。如果一段信息是由幾個(gè)信息點(diǎn)所構(gòu)成的話，在這里要解決三個(gè)問(wèn)題，即信息點(diǎn)安排的順序、怎樣引導(dǎo)目標(biāo)受眾做出結(jié)論和信息內(nèi)容的兩面性。在商標(biāo)傳播中，以怎樣的邏輯順序把信息傳遞到受眾，有時(shí)會(huì)影響到傳播的有效性。在一次信息傳播中，把最重要的信息點(diǎn)放在開(kāi)始、中間還是結(jié)尾不應(yīng)該是隨意的。有研究表明，相比中間的信息，人們更容易記住開(kāi)頭和結(jié)尾的信息。在信息的開(kāi)頭提出最有力的信息點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生首位效應(yīng)；在信息的結(jié)尾提出最有力的信息點(diǎn)可以產(chǎn)生新近效應(yīng)，最后出現(xiàn)的信息最具說(shuō)服力，因?yàn)槿藗儠?huì)覺(jué)得那樣更符合事物發(fā)展的順序。
3．信息形式。信息可以通過(guò)文字的、視覺(jué)的形式來(lái)表達(dá)。為了設(shè)計(jì)出具有吸引力的信息形式，傳播者要了解文字的和視覺(jué)的形式在影響人們認(rèn)知上的不同作用。在印刷廣告中，標(biāo)題、文稿、插圖和顏色搭配適當(dāng)與否會(huì)影響人們關(guān)注廣告內(nèi)容的興趣，有吸引力的圖片和別具一格的版面往往可以獲得人們更多的關(guān)注。在廣告中的視覺(jué)因素和文字會(huì)影響目標(biāo)受眾處理信息的不同方式，插圖和畫(huà)面可以幫助受眾對(duì)商標(biāo)的直接印象。相比文字而言，傳播者更加難以控制目標(biāo)受眾由畫(huà)面激起的反應(yīng)，在這種情況下，為了避免受眾的誤解，傳播者有必要在廣告中輔以其他說(shuō)明如文字來(lái)幫助他們做出正確結(jié)論。有一個(gè)試驗(yàn)為了證明顏色在食品偏好方面所起的信息傳播作用，讓家庭主婦們比較放在棕、藍(lán)、紅、黃四種顏色的杯子里的咖啡的質(zhì)量(實(shí)際上這幾杯咖啡的質(zhì)量是一樣的，但并沒(méi)告訴她們)，75％的人認(rèn)為放在棕色杯里的咖啡味道太濃，近85％的人認(rèn)為放在紅色杯中的咖啡香味最佳，幾乎所有的人都認(rèn)為放在藍(lán)色杯中的咖啡味道溫和，而放在黃色杯中的咖啡香味不夠。
4．信息源。信息源指直接或間接傳播信息的人，直接信源一般是傳遞商標(biāo)信息的代言人；間接信源指廣告中的模特，他們并不真正傳遞信息，在廣告中出現(xiàn)只不過(guò)是為了吸引人們的注意力。當(dāng)然有的信源就是發(fā)出信息的組織本身，因?yàn)槠洳](méi)有選用任何代言人。信源具有可靠性、吸引力以及感染力的屬性。
5．信息的訴求方式。在商標(biāo)傳播中，有時(shí)希望目標(biāo)受眾產(chǎn)生理性的、邏輯的思考；有時(shí)又希望引起他們的情感反應(yīng)，展示商標(biāo)的情感價(jià)值。在信息傳播中，一般有理性訴求、情感訴求和道義訴求這三類方式。企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)傳播可選擇一種方式，也可結(jié)合三種方式進(jìn)行信息訴求。
(四)選擇傳播信道 ?
傳播者必須選擇有效的傳播信道來(lái)傳播信息，同時(shí)也應(yīng)該在不同的情況下采用不同的信道，傳播信道一般分為人員傳播信道和非人員傳播信道。人員傳播信道指在兩個(gè)人或更多人之間進(jìn)行的信息傳播，他們也有可能是面對(duì)面的、借助電子媒介如電視、私人郵件往來(lái)進(jìn)行傳播和溝通。人員傳播信道還可以分為提倡者信道、專家信道和社會(huì)信道。非人員傳播信道指信息的傳遞不需要人員接觸和信息反饋的媒介，包括一般的大眾傳媒、事件以及環(huán)境的氛圍。大眾傳媒即我們說(shuō)的廣播、電視、印刷媒體、廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)等。事件一般指由公共關(guān)系部門(mén)安排的以獲得某一傳播效果的活動(dòng)。環(huán)境的氛圍指為傳遞信息所營(yíng)造的情境。馬歇爾?麥克魯漢(MarshallMcluhan)認(rèn)為“媒介就是信息”，即是說(shuō)媒介本身就傳達(dá)了一種獨(dú)立于它所包含信息的形象，這也被稱為媒體質(zhì)量效應(yīng)。因此，為了增加信息傳播的有效性，有必要選擇合適的傳播信道。
(五)確定傳播組合
商標(biāo)傳播的傳播組合決策主要是指在廣告、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷、公共關(guān)系和人員推銷傳播之間選擇。即使是同一行業(yè)中的公司，它們對(duì)傳播組合的選擇都有所不同，如雅芳公司傾向于使用人員推銷傳播，而露華濃公司則更喜歡用廣告?zhèn)鞑ァ３擞捎陂L(zhǎng)期習(xí)慣的原因外，各個(gè)公司選擇傳播組合策略還要根據(jù)所處行業(yè)的特點(diǎn)、各媒體的可利用度以及公司可供支配的傳播預(yù)算。一般而言，為了達(dá)到商標(biāo)傳播的最佳效果需要各種傳播策略的綜合使用。在本章的下一節(jié)中，將會(huì)對(duì)常用的傳播策略進(jìn)行闡述。
(六)商標(biāo)傳播效果的測(cè)定
在商標(biāo)傳播開(kāi)展后，營(yíng)銷傳播者要對(duì)傳播對(duì)目標(biāo)受眾的影響進(jìn)行測(cè)量，這一方面是為了檢測(cè)效果，另一方面可以為下一次傳播活動(dòng)的開(kāi)展提供反饋信息。對(duì)商標(biāo)傳播效果的測(cè)量可以從兩方面進(jìn)行，一方面是直接比較傳播活動(dòng)開(kāi)展前和傳播后的銷售效果，這種方法是以銷售為導(dǎo)向，并不能真正的反映出商標(biāo)傳播的效果，但是這是一種簡(jiǎn)單得多的方式，事實(shí)上更多的營(yíng)銷傳播者把這種方法視為衡量傳播效果的惟一方法。然而，對(duì)于一個(gè)商標(biāo)的長(zhǎng)期建設(shè)而言，更應(yīng)該關(guān)心的是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商標(biāo)的態(tài)度是怎樣的，這即是測(cè)量的另一種方法——態(tài)度測(cè)量。要詢問(wèn)他們是否知道某商標(biāo)，能否記住一次傳播活動(dòng)后接收到的信息，而且經(jīng)過(guò)一次傳播活動(dòng)后消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度是否有改變，以及有怎樣的改變，這些都是衡量促銷效果要做的工作。

標(biāo)簽：石家莊興安盟巴彥淖爾開(kāi)封裝修行業(yè) 果洛內(nèi)江張家界

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