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商標(biāo)形象的定義

(一)“形象”的含義
理解商標(biāo)形象的含義可以從理解“形象”一詞的含義人手。《辭海》與《現(xiàn)代漢語詞典》中對“形象”一詞的解釋主要有三種：(1)[名詞]同“形相”，指能引起人的思想或感情活動的具體形態(tài)或狀態(tài)； (2)[名詞]文藝作品中創(chuàng)造出來的生動具體的、激發(fā)人們思想感情的生活圖景，通常指文學(xué)作品中人物的精神面貌和性格特征；(3)[形容詞]指描繪或表達具體、生動。這些關(guān)于“形象”一詞的權(quán)威解釋有助于我們理解商標(biāo)形象的含義以及我們后面將要論述的商標(biāo)形象的聯(lián)想性、生動性等方面的特征。
(二)商標(biāo)形象的含義
自20世紀(jì)50年代商標(biāo)形象開始受到關(guān)注以來，商標(biāo)形象的概念也一直在隨著商標(biāo)管理理論體系的發(fā)展而發(fā)展，同時新的觀念、新的學(xué)科及其研究方法的發(fā)展與引入，也影響著人們對商標(biāo)形象內(nèi)涵的認(rèn)識往縱深方向發(fā)展。從大體上看，商標(biāo)形象概念的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：
1．20世紀(jì)50年代早期思想。這一時期關(guān)于商標(biāo)形象概念的探討主要是一些學(xué)者的零散的思想，內(nèi)容只涉及關(guān)于商標(biāo)形象的初步探討，并沒有給出商標(biāo)形象的具體定義。比如學(xué)者紐曼認(rèn)為，商標(biāo)形象可能包括功能的、經(jīng)濟的、社會的、心理的等方面。
2．20世紀(jì)70年代末，心理學(xué)觀點與方法的引入推動了人們對于商標(biāo)形象的認(rèn)識，到這一階段，關(guān)于商標(biāo)形象的明確定義就被提出來了。學(xué)者萊威認(rèn)為：“商標(biāo)形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是關(guān)于商標(biāo)知識和對商標(biāo)主要態(tài)度的總和。”
3．20世紀(jì)80年代，戰(zhàn)略管理與系統(tǒng)論的理念也在商標(biāo)形象的概念中得到體現(xiàn)。瑞諾德和戈特曼將商標(biāo)形象定義為：“在競爭中使一種產(chǎn)品或服務(wù)差別化的含義和聯(lián)想的集合。”帕克則提出，商標(biāo)形象產(chǎn)生于營銷者對商標(biāo)管理中的理念，任何產(chǎn)品在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的形象定位。此時，商標(biāo)形象已經(jīng)被當(dāng)做一種商標(biāo)管理的方法。
4，20世紀(jì)90年代至今是商標(biāo)形象概念更為豐富化的階段，幾乎商標(biāo)體系的每一個新概念的提出都會在商標(biāo)形象概念中有所反映。比如當(dāng)商標(biāo)產(chǎn)權(quán)概念被提出之后，商標(biāo)形象又成為商標(biāo)資產(chǎn)的一個組成部分。
從商標(biāo)形象概念的發(fā)展趨勢來看，商標(biāo)形象的定義還會繼續(xù)發(fā)展，只要有新的理論、觀點、方法或概念的誕生，都會豐富商標(biāo)形象概念體系。雖然到目前為止還沒有一個關(guān)于商標(biāo)形象的權(quán)威定義出現(xiàn)，但有一點已經(jīng)得到了眾學(xué)者的認(rèn)同，那就是，商標(biāo)形象是基于受眾心理的結(jié)果。
綜合前人觀點，我們可以這樣定義商標(biāo)形象：商標(biāo)形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于商標(biāo)的信息進行個人選擇與加工之后存留于頭腦中的關(guān)于該商標(biāo)的印象和聯(lián)想的總和。這個定義有兩個要點：(1)商標(biāo)形象是從傳播過程的接收者角度出發(fā)的概念，是有關(guān)人們?nèi)绾慰创@個商標(biāo)的概念；(2)商標(biāo)形象塑造的主要手段是傳播。
(三)商標(biāo)形象VS企業(yè)形象
要準(zhǔn)確地把握品脾形象的概念，還必須注意商標(biāo)形象與其相關(guān)概念的區(qū)別與聯(lián)系。在商標(biāo)經(jīng)營與管理實踐過程中，長期以來一直存在著一個誤區(qū)——將企業(yè)形象等同于商標(biāo)形象，這種觀念體現(xiàn)在實踐中就是利用企業(yè)形象塑造的原則與方法來塑造商標(biāo)形象，典型的有將企業(yè)形象策劃的MⅡ、BI、VⅡ?qū)用孢\用于商標(biāo)形象的塑造。事實上，企業(yè)形象與商標(biāo)形象是一對相互區(qū)別又相互聯(lián)系的概念。
企業(yè)形象更多的是一種宏觀意義上的概念，它囊括了公司所有產(chǎn)品、技術(shù)、商標(biāo)以及其他公司資產(chǎn)；商標(biāo)形象所輻射的范圍相對狹小，就產(chǎn)品方面而言，多是指某一產(chǎn)品或產(chǎn)品線。企業(yè)形象可能涵蓋好幾個商標(biāo)形象，也可能是所有公司商標(biāo)形象的高度概括與綜合。以寶潔為例，寶潔是典型的奉行多商標(biāo)策略的公司，其下商標(biāo)林立，多到有可能有些產(chǎn)品你都不知道是屬于寶潔的。在消費者心目中，寶潔意味著領(lǐng)先、強勢，這是企業(yè)形象；而具體到某一個商標(biāo)形象，比如海飛絲，消費者的聯(lián)想則可能是“去屑專家”。

標(biāo)簽：阜陽中山林芝寶雞山東佳木斯公主嶺

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