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品牌命名的原則（1）

1．合法
合法是指能夠在法律上得到保護，這是品牌命名的首要前提。再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。好的品牌是完全符合法律要求的，它能夠保持品牌自身的獨立與公正。在市場上進行經營的企業之中，品牌糾紛時有發生，主要是有些企業在確定品牌時忽視了法律的要求并侵害了其他企業的權益。市場上另有一些品牌巧妙地回避了法律的約束，并在公眾間建立了品牌的地位，卡西歐( CASIO)便是其中的一例。日本產品要壓倒西歐產品是日本企業家全球戰略的一種態勢，但是“西歐”是一個不受法律保護的地域概念，因此卡西歐并不侵犯某一個國家或企業的名譽，所以卡西歐這一品牌可以成功地存在下來。
在2000年的保暖內衣大戰中，南極人品牌就是由于缺乏保護，而被數十個廠家共享，一個廠家所投放的廣告費成為了大家的公共費用，非常可惜。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性開發使用，使得消費者不明就里、難分彼此，面對同一個品牌，卻是完全不同的價格、完全不同的品質，最后消費者把賬都算到了南極人這個品牌上，逐漸對其失去了信任。
米勒公司( Miller)推出一種淡啤酒，取名為Lite，即“淡”字的英文light的變異，生意興旺，其他啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒。由于Lite是直接描繪某類特定產品的普通詞匯，法院判決不予保護，因此，米勒公司失去了對Lite的商標專用權。由此可見，一個品牌是否合法即能否受到保護是多么重要。
2．尊重文化與跨越地理限制
品牌的命名一定要考慮品牌在以后的發展過程中要具有適應性，這種適應性不僅要適應市場的變化、時間空間的變化，還要適應地域空間的變化。具體地說，要適應消費者的文化價值觀念和潛在的市場的文化觀念。由于世界各國、各地區的消費者的歷史文化、語言習慣、風俗習慣、民族禁忌、宗教信仰、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。可能一個品牌在這個國家是非常美好的意思，可是到了那個國家其含義可能會完全相反。例如：仙鶴在中國和日本代表著長壽，但在法國被看作蠢者和淫婦的代表；菊花在意大利是國花，但在法國是不吉利的象征，在拉丁美洲有些國家認為是妖花。再如蝙蝠，在漢語中，因蝠與福同音，能引起美好的聯想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。
我國的絕大多數品牌，由于只以漢字命名，在走出國門時，便讓當地人莫名所以，有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因為外國人并不懂拼音所代表的含義。例如長虹，以其漢語拼音CHANCHONG作為附注商標，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信，則具備了全球戰略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產品特性。同時，high sense又可譯為“高遠的見識”，體現了品牌的遠大理想。
可以說，品牌名已成為國內品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，使得一些品牌出_r洋相。“芳芳”牌化妝品在國外的商標被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上抹，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。當然，除了國內品牌，國際品牌在進入不同的國家和地區時，也有犯錯的時候。Whisky是世界知名的酒類品牌，進入香港和內地時被譯成“威士忌”，被認為“威嚴的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”，被認為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優美之極，紳上們自然更愿意喝它．，
3．簡單易記憶
好的品牌名稱簡潔有深義，瑯瑯上口，易于記憶，在捕捉住顧客的視覺與聽覺的同時，也留在了顧客的記憶深處，并且經久不會忘卻。今天我們耳熟能詳的一些品牌，莫不如此，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡單好記。IBM是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽為“藍色巨人”。它的全稱是“國際商用機器公司” ( International BusinessMachines)，這樣的名稱不但難已}乙，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國際商用機器公司設計出r簡單的IBM的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領域的領導者形象。（圖3-3）Coca Cola亦是如此，由其配方發明人彭佰博士將兩種主要原料可可( Coca)和可樂( Cola)連綴在一起而成。而更絕的是，我國的翻譯者創造性地將其譯成“可口可樂”，更是一大經典商標譯案，不但可口，而且可樂，當然也就可記而難忘了。“紳士”作為襯衫的品牌名稱，代表了穿著“紳士”襯衫的人的高雅與莊重的氣質；“英雄”作為打字機和金筆的品牌名稱，確立了產品在消費者印象中的地位，因為產品中的英雄，就是“好的產品”的意思，實際上這一品牌名稱的設計，運用了語言文字技巧中的“隱喻”。
諾基亞首席市場運營官Keith Pardy于近日對外宣稱，芬蘭巨人正在考慮放棄過去以單純的數字或者英文與數字組合來命名產品的方式，取而代之的將會是一個簡短的單詞，就像美國摩托羅拉公司為其最新款的LINUX智能手機A1200命名為“MING”一樣。讓諾基亞作出這種無奈之舉的原因其實在他們自己，越來越龐大的產品線導致越來越多的數字組合出現，而且有很大一部分產品的型號都非常相近。不要說是普通消費者，就連整日與產品打交道的筆者有時都會將它們搞混。這樣的局面不僅造成了用戶的困惑，同時也不利于消費者真正記住每一款產品的特點，甚至是記住了產品的外觀和特點，卻將型號搞錯。盡管諾基亞后來也推出了N - Series和E-Series系列產品，將數字縮短為只有兩位，但還是沒有一個簡單的英文單詞更容易上口。

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品牌命名的原則（1）