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以商標驅(qū)動的業(yè)務流程管理體系

無論創(chuàng)建一個強勢商標，還是維護一個強勢商標，都需要從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)運營流程進行管理和監(jiān)控，并建立起商標驅(qū)動的業(yè)務流程管理體系和與之相配套的商標管理績效考核體系。
國內(nèi)很多企業(yè)都把商標管理職能放在營銷部門。這種讓商標管理人員主要從事廣告、公關、促銷、策劃等工作的做法是典型的業(yè)績驅(qū)動，而非商標驅(qū)動。采用業(yè)績驅(qū)動的業(yè)務流程管理體系去實現(xiàn)管理商標的職能，無異于南轅北轍。
商標驅(qū)動的業(yè)務流程管理體系不僅強調(diào)協(xié)調(diào)、溝通，更強調(diào)監(jiān)控；不僅要監(jiān)控營銷行為，更要監(jiān)控與商標有關的所有企業(yè)經(jīng)營決策（如投資、預算、財務和兼并等）對商標可能造成的影響。
F企業(yè)是一家內(nèi)資企業(yè)。為了管理企業(yè)的商標，F(xiàn)企業(yè)在2000年以后逐步建立起了商標驅(qū)動的業(yè)務流程管理體系。
在F企業(yè)內(nèi)部，參與商標管理的部門主要是商標戰(zhàn)略管理委員會和營銷中心商標管理部。商標戰(zhàn)略管理委員會的成員來自企業(yè)的高層，是商標管理工作的最高統(tǒng)帥機構(gòu)；商標管理部是商標管理的執(zhí)行機構(gòu)，主要職能是負責商標建設與管理的日常工作和各項商標管理活動的執(zhí)行。這些工作主要包括：起草并制定商標憲章、商標規(guī)劃、商標管理制度，負責商標規(guī)劃執(zhí)行的推動和商標管理制度執(zhí)行情況的監(jiān)控，建立和維護商標管理信息系統(tǒng)，就商標管理事宜進行的跨部門跨職能的協(xié)調(diào)，等等。
F企業(yè)的商標管理制度涵蓋產(chǎn)品設計開發(fā)、質(zhì)量控制、渠道、廣告、公共關系、價格管理、售后服務、供應鏈管理、人力資源、投資、預算、外部并購、危機管理等幾乎所有業(yè)務，并對每一項在開展之前需要報請商標戰(zhàn)略管理委員會和營銷中心商標管理部評估和審批的業(yè)務項目進行詳細的規(guī)定。
同時，F(xiàn)企業(yè)還建立了科學的績效考核體系，對商標管理制度的執(zhí)行進行嚴格的考核。
對營銷中心商標管理部的績效考核，即有依據(jù)商標生命周期制定的階段性目標考核（例如：近期目標——提高商標知名度，接受度；中期目標——提高市場份額，顧客滿意度；長期目標——提高利潤率，商標忠誠度，持續(xù)提升商標價值等），也有由商標知名度、品質(zhì)認知度、商標忠誠度、商標聯(lián)想和商標其他資產(chǎn)等可量化指標構(gòu)成的商標資產(chǎn)考核，還有市場占有率提升、商標溢價水平提升和商標管理成本等業(yè)績指標的考核，形成了科學而全面的商標驅(qū)動績效考核體系。
經(jīng)過幾年的努力，以商標驅(qū)動的業(yè)務流程管理體系為F企業(yè)帶來了豐厚的回報。據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：2006年，F(xiàn)企業(yè)的商標價值比2004年的16億元增加近一倍，已經(jīng)達到30億元。

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