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商標(biāo)管理模式變化趨勢

商標(biāo)及商標(biāo)管理所面臨的環(huán)境發(fā)生的變化，將不可避免地導(dǎo)致商標(biāo)和商標(biāo)管理制度的變化，特別是在營銷關(guān)系過程中，商標(biāo)對消費(fèi)者和制造商的作用都會發(fā)生變化。那么未來商標(biāo)管理可能會往什么方向發(fā)展呢？商標(biāo)經(jīng)理制又會發(fā)生怎么樣的變化呢？
商標(biāo)經(jīng)理制自1931年由寶潔公司執(zhí)行長納樂?H?麥克埃爾羅伊創(chuàng)立后，不但在寶潔推行成功，而且被廣泛地應(yīng)用于企業(yè)界。
這套商標(biāo)管理制度已行之多年了。但隨著全球化趨勢的來臨，新興市場的復(fù)雜度不斷增加，競爭日益劇烈，渠道不斷變革，加之多商標(biāo)、商標(biāo)延伸等營銷策略的發(fā)展，商標(biāo)策略專家戴維?艾格指出，今天的商標(biāo)管理制已經(jīng)朝以下三個方向改變。
1. 由技術(shù)性轉(zhuǎn)為策略管理
今天的商標(biāo)經(jīng)理必須具備策略性和前瞻性的眼光，而不只是從事技術(shù)性工作。他們必須參與企業(yè)政策的制訂和執(zhí)行，同時商標(biāo)策略必須遵循企業(yè)政策并反映企業(yè)文化。這種轉(zhuǎn)變包括以下三個方面。
1）職位的提升
過去的商標(biāo)經(jīng)理只是中層干部，任職不超過2～3年；今天的商標(biāo)經(jīng)理不但是營銷部門的最高主管，而且許多都是由執(zhí)行長官擔(dān)任，并具有多年豐富的工作經(jīng)驗。
2）注重商標(biāo)資產(chǎn)的發(fā)展
過去的商標(biāo)經(jīng)理注重的是商標(biāo)形象的建立，今天他們注重的是商標(biāo)資產(chǎn)的發(fā)展。商標(biāo)資產(chǎn)的發(fā)展是企業(yè)競爭優(yōu)勢和長期獲利的基礎(chǔ)，更需要由高階管理人員來執(zhí)行。
3）衡量商標(biāo)資產(chǎn)價值
過去的商標(biāo)經(jīng)理注重短期的銷售和獲利數(shù)字，今天的商標(biāo)經(jīng)理必須進(jìn)一步衡量商標(biāo)資產(chǎn)的價值。商標(biāo)資產(chǎn)的價值來自投資回報、獲利、商標(biāo)的認(rèn)知度和忠誠度、商標(biāo)認(rèn)同等因素，是經(jīng)過長期累積而成的。
2. 由狹窄轉(zhuǎn)為寬廣
過去的商標(biāo)經(jīng)理通常只負(fù)責(zé)一個商標(biāo)、一個產(chǎn)品和一個市場；今天的商標(biāo)經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn)更大、復(fù)雜性更強(qiáng)，因此工作范圍也較以前寬廣，主要是因為環(huán)境出現(xiàn)了以下的改變。
1）多項產(chǎn)品和市場
今天的商標(biāo)經(jīng)理必須負(fù)責(zé)多項產(chǎn)品和多個市場的發(fā)展，因此，產(chǎn)品和市場范圍的規(guī)劃成為一項重要工作。商標(biāo)經(jīng)理必須決定商標(biāo)延伸和商標(biāo)授權(quán)的政策，例如哪些產(chǎn)品應(yīng)該用哪些商標(biāo)；也必須考慮哪些商標(biāo)可以銷售到不同市場，或者不同市場要采用不同商標(biāo)。今天的商標(biāo)經(jīng)理在對待產(chǎn)品和市場的營銷策略組合上必須更富有彈性，才能因應(yīng)市場的多變性。
2）復(fù)雜的商標(biāo)工程
今天的商標(biāo)經(jīng)理必須處理復(fù)雜的商標(biāo)工程，包括各種產(chǎn)品的延伸和副商標(biāo)的推出，而且能夠讓商標(biāo)之間達(dá)到明顯的細(xì)分并發(fā)揮績效和互補(bǔ)作用。
3）注重商標(biāo)類別管理
過去的商標(biāo)管理制度鼓勵同一類別的商標(biāo)之間彼此互相競爭，例如，寶潔在洗發(fā)精類別中就有潘婷、海飛絲、沙宣等商標(biāo)；但是今天的商標(biāo)管理制度側(cè)重于整個類別，即商標(biāo)類別管理，而非只是單一商標(biāo)，原因是許多大型零售業(yè)者要求廠商提供整個類別產(chǎn)品的單一窗口，以便于管理和對信息的處理；而且由于市場上充斥著越來越多的商標(biāo)，同一企業(yè)中若各商標(biāo)自行其是，就會使得商標(biāo)區(qū)隔模糊，銷售重疊。因此，有必要統(tǒng)一管理。
4）全球化視野
過去的商標(biāo)管理制是把同一套商標(biāo)策略應(yīng)用到不同的國家，今天的商標(biāo)經(jīng)理必須具有全球化視野，了解哪些國家可以采取跨國商標(biāo)策略，哪些國家必須采取地區(qū)性商標(biāo)策略。
5）整合營銷
過去的商標(biāo)經(jīng)理只要依賴少數(shù)的媒體，如電視，就可達(dá)到營銷目的，今天的商標(biāo)經(jīng)理面對分眾市場的形成和媒體的開放及多重營銷渠道，必須采取整合營銷的方式，運(yùn)用廣告、促銷、贊助、網(wǎng)絡(luò)、直銷、公關(guān)等發(fā)揮最大效果。
6）內(nèi)外溝通
今天的商標(biāo)經(jīng)理必須兼顧組織內(nèi)外的溝通，才能充分傳達(dá)企業(yè)的價值和文化。
3. 由注重銷售轉(zhuǎn)為商標(biāo)認(rèn)同
今天的商標(biāo)管理策略不僅注重銷售和獲利等短期績效指標(biāo)，更要注重商標(biāo)認(rèn)同。商標(biāo)認(rèn)同的發(fā)展有賴于商標(biāo)經(jīng)理對顧客、競爭者和企業(yè)政策的全盤了解。
在顧客方面，要了解目標(biāo)消費(fèi)者是誰，如何區(qū)隔市場，顧客的購買動機(jī)和行為如何，等等。
在競爭者方面，要了解主要競爭者是誰，競爭者的優(yōu)、缺點(diǎn)是什么，競爭者的營銷策略是什么，如何和競爭者有所差異，等等。
在企業(yè)政策方面，必須了解企業(yè)對消費(fèi)者的承諾是什么，如何透過商標(biāo)營銷來達(dá)成企業(yè)承諾和建立聲譽(yù)等，必須了解顧客對企業(yè)商標(biāo)是否認(rèn)同，這才是企業(yè)能夠維持長期優(yōu)勢的基石。
商標(biāo)經(jīng)理制的改變，由執(zhí)行面轉(zhuǎn)為策略面，由單一商標(biāo)轉(zhuǎn)為多商標(biāo)、品類或商品群管理，由單一市場轉(zhuǎn)為多樣市場、跨國性市場、全球化市場，由追求短期績效轉(zhuǎn)為建立長期優(yōu)勢。隨著商標(biāo)經(jīng)理的角色改變，其重要性增加，職位提高，任務(wù)和責(zé)任加重，面臨的挑戰(zhàn)也越來越多。

標(biāo)簽：唐山丹東三門峽無錫保山哈爾濱大興安嶺錦州

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