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商標延伸成功的基石——強勢商標

強勢商標才具有延伸價值和延伸力量，僅就商標延伸而論，強勢商標是商標延伸成功的基礎。強勢商標特征主要表現(xiàn)為商標具有很高或較高的知名度、品質認知度、忠誠度和積極豐富的商標聯(lián)想。
商標知名度是指商標為消費者所知曉的程度。一般而言，商標的知名度越高，商標就越會被更多、更廣泛的人所熟悉，延伸后被消費者認出、憶起的可能性越高，商標延伸成功的可能性也就越大。
商標品質認知度是指消費者對商標所代表的產品或服務的整體品質的感覺。消費者購買商品不僅要花時間成本、精力成本，還要耗費心理成本?，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，消費者為節(jié)約更多時間去休閑，往往不愿“高度卷入式”地購買商品，而通常是根據(jù)對商標的品質認知去購買的。具有高品質認知的商標具有一定的光環(huán)效應，在商標延伸上具有更大的潛力，其商標延伸也更容易成功，因為消費者會將原有的品質印象轉移嫁接到新的產品上。
商標聯(lián)想是指一提起某商標，消費者腦中就會想到什么，它源于企業(yè)對消費者持久的商標傳播和教育，以及消費者對商標的理解和消費者間的口碑相傳。商標聯(lián)想可從三個方面評價：一是商標聯(lián)想的強度，即消費者看到商標就想起別的事物的程度；二是商標聯(lián)想的喜歡度，即消費者看到商標時產生正面、積極的聯(lián)想；三是商標聯(lián)想的獨特程度，即消費者一看到商標就產生的異于競爭商標的獨一無二的印象。
僅有商標聯(lián)想喜歡度和強度的商標延伸出來的產品很容易被淹沒，最好是同時具備商標聯(lián)想的獨特性，那樣延伸出來的產品就與眾不同，引人注目，成功的幾率也高些。由于商標延伸的同時商標聯(lián)想也在延伸，所以商標經營者要充分利用各種手段和工具，找出那些直接或間接影響購買行為的商標聯(lián)想，開展有益的商標延伸。
商標忠誠度指消費者對所用的商標感到滿意并堅持使用的程度。這一術語一般用來衡量消費者對所用商標的依戀程度，或反過來講是轉換商標的可能程度。商標忠誠度應是前面所講的商標知名度、商標品質認知程度、商標聯(lián)想度的一個綜合反映，也是消費者對商標的態(tài)度在行為上的體現(xiàn)，而企業(yè)一切營銷努力最終也是為了使顧客產生商標忠誠度。商標忠誠度越高，說明商標越有價值，消費者越易產生愛屋及烏的心理，這種忠誠度也可遷移到延伸產品中，因而商標忠誠度越高就越容易取得商標延伸的成功。
商標知名度是顧客對商標的認識，商標的品質認知度和商標聯(lián)想度是消費者對商標的態(tài)度，商標忠誠度反映了消費者對商標的購買行為，從認識到最終的忠誠行為是商標延伸效果的量化指標。

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