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商標延伸決策

1. 商標組合決策
商標組合是指商標經營者提供給顧客的一組商標，它包括所有的商標線和商標名目。企業的商標組合具有一定的廣度、長度、深度和黏度。商標線是指密切相關的一組商標，因為他們以類似的方式發揮功能，售給同類顧客群，通過同一類型的渠道銷售出去，或者售價在一定幅度內變化。例如，美國雅芳公司的商標組合包含3條主要的商標線：化妝品商標、珠寶首飾商標、日常用品商標。每條商標線下包括許多獨立的商標。如化妝品商標可細分為：口紅商標、胭脂商標、水粉商標等。
商標組合的寬度是指公司有多少條不同的商標線。商標組合的長度是指商標組合中商標的數目。商標線的平均長度就是總長度除以商標線數。商標組合的深度是指商標線中每一商標產品有多少個品種。商標組合的黏度是指各條商標線在最終用途、生產條件、銷售渠道或者其他方面的相關聯程度。
上述四種商標組合的概念給商標經營者提供了進行商標延伸的大方向。商標經營者可以從四個方面進行商標延伸：增加新的商標線，以擴大商標組合的寬度；延長現有的商標線，以成為擁有更完整商標線的企業；為每一商標增加更多的品種，以增加其商標組合的深度；使商標線有較強或較弱的黏度，這主要取決于商標經營者是考慮僅在單一的領域內還是在若干領域內獲得良好的聲譽和業績。
2. 商標線決策
1）商標線分析
商標經營者需要知道兩個方面的重要信息：第一，他們必須知道商標線上的每一商標的銷售額和利潤信息；第二，他們必須知道在同一市場內，他們自己的商標線與競爭對手的商標線的對比情況的信息。
2）商標線長度
在商標延伸活動中，商標經營者所面臨的主要問題之一，就是商標線的最佳長度問題。假如商標經營者能夠通過增加商標數目來提高利潤，那就說明現有的商標線太短；假如商標經營者能通過削減商標數目來提高利潤，就表明現有的商標線太長。在商標延伸活動中，商標經營者可以用兩種方法系統地增加商標線的長度：商標線直接延伸和商標線填補。
（1）商標線直接延伸。從整個市場來看，每個公司的商標線只是該行業中全部商標的一部分，如果公司超出現有的商標線來增加它的商標線長度，就叫做商標線直接延伸。商標經營者可以向上或向下延伸其商標線，或者同時朝兩個方向延伸。
①向下延伸。許多商標最初定位于市場的頂端，隨后將商標線向下延伸。商標經營者向下延伸其商標線的主要原因有：公司在高檔產品市場受到攻擊或者是增長緩慢，前景不容樂觀；公司最初進入高檔市場是為了樹立商標形象；公司以某一市場的低端商標填補市場，防止競爭者乘虛而入。
商標經營者在采取向下延伸商標的策略時，會有一定的風險，新的市場低端商標也許會與其高端商標自相殘殺；可能刺激競爭對手，使他們進入市場的頂端；經銷商可能沒有能力或意愿經營低端的商標，因為這些產品價低利微，并且可能會損害經銷商的形象；公司自身的另一個風險就是可能會敗壞原商標的美好形象。
②向上延伸。位于市場低端的商標經營者可能打算進入市場頂端。他們這樣做可能由于：市場低端的商標經銷商不愿意經銷，且擠壓價格；消費者也擠壓價格，使其利潤率極低；市場頂端的商標利潤率和增長水平較高；給消費者留下完整商標線的形象；有時是聲東擊西，不是真想進入高檔產品市場，而是想借此來擴大低端產品市場的份額。
向上延伸的策略會帶來一些風險。處于市場頂端的商標不僅會嚴守陣地，而且會進軍市場低端，以作為反擊的措施和報復。消費者也不大可能會相信該新商標有著上乘的質量水平。公司的銷售代表和分銷商可能會因為缺乏該方面的經驗和培訓，不能很好地為高檔商標產品進行市場服務。此外，原有銷售網絡不太適應高檔新商標的定位、形象和銷售。相對于向下延伸策略而言，商標的向上延伸需要更多的投入。
③雙向延伸。定位于市場中端的商標經營者可能決定向市場頂端和市場低端兩個方向延伸其商標線。這種策略的主要風險是有些消費者認為在高檔、中檔和低檔之間的差別不大，寧愿去選擇價格更低的產品。另一個風險是可能模糊了原有商標清晰的定位，給消費者造成一種“高不成，低不就”的印象。
（2）商標線填補。商標線填補是公司在現有商標線的范圍內增加一些新商標，以拉長商標線。
商標經營者采取商標線策略可能是基于這樣幾個動機：滿足消費者多商標的要求，擴大銷售額和利潤；滿足那些經常抱怨由于商標線上品種單一而失去銷售機會的經銷商和推銷員；利用剩余生產能力；成為領先的商標線飽滿的企業；設法填補市場空缺，以防止競爭者的侵入，等等。
公司采取商標線填補策略要避免導致新舊產品的自相殘殺，要避免在消費者心中造成混亂的印象。其解決的辦法是給每一個商標以明確的定位，顯示各商標之間的明顯差異和個性。
3. 商標線削減策略
在商標線增加的同時，有時還要進行商標線削減，主要有以下情況：商標之間沒有嚴格的市場區隔，造成自相殘殺；商標的銷售量和利潤在經過了合適的銷售努力后還是上不去；商標沒有足夠的消費群；商標缺乏具有吸引力的賣點。
當商標存在以上問題時，商標經營者應快刀斬亂麻，削減商標，消除隱患，以提高企業的資源利用率、經濟效益和社會效益。

標簽：大興安嶺錦州丹東哈爾濱唐山無錫保山三門峽

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