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傳統商標法的訴因是侵害行為,其基礎是混淆行為。在后使用者在具有競爭關系的商品上使用其他在先使用者相同或近似的商標,可能引起消費者對有關商品的來源發生混淆、誤認或者受騙。簡言之,看到在后使用標識的消費者可能錯誤地相信該商品是由該標識的在先使用者生產的。這種“混淆的可能性”是主張侵害行為的關鍵。
混淆的可能性,其要求是所涉及的商品的近似性,如果商品不相同或近似,消費者不會將生產經營者的商品來源混為一談。商品的近似性是主張侵權行為成立的一個要素,缺乏近似性就難以認定侵權行為的成立。因此,盡管混淆作為訴因可以對商標權人提供重要保護,但其保護的范圍是有限的。
如果說混淆理論所要求保護的主體首先是消費者,其次是商標權人,那么淡化理論所要求保護的主體只能是商標權人。形象地對這兩種理論作一區分,可以被表述為“混淆理論的終點,正是淡化理論的起點。”①淡化理論強調保護的不是防止消費者發生混淆,而是保護商標權人手中的商標資產。淡化理論具有兩個目標:(1)消除損害原告特有的顯著標識的公眾識別性的危險;(2)防止其他使用者減損商標的區別性、獨有性、有效性和良好評價的含義。淡化訴訟的理由是:持續使用與原告相近似的商標,不可避免地對原告商標的價值產生不利的影響。如果無法防止這種使用,原告的商標最終會喪失所有區別性。可以斷言:如果允許或放任“勞斯萊斯”餐館、“勞斯萊斯”褲子、 “勞斯萊斯”糖果存在的話,那么不出10年,“勞斯萊斯”商標的所有人就不再擁有這個世界著名的商標了。這是因為,表面上無關的使用,實際上會破壞商標同初始商品或服務的自動聯系,以及同廣告創造的有利形象的聯系,并最終損害商標的銷售力。
淡化理論改變了商標法的理論基礎。一般而言,商標權人對商標并不享有當然的財產權。因為,按照傳統商標法,混淆理論的基礎是,只有在防止消費者對商品的生產者以及商品之間的差異產生混淆所必須時,商標權人對商標才享有財產權。商標的財產權是防止混淆的權利,沒有混滑的事實,就不可能有訴因,也就無所謂權利。因此,商標權人僅有排斥他人會以損害消費者的方式使用其商標的權利。然而,淡化理論則賦予商標權人的商標在市場上使用可能減損其商標識別能力的權利。因此,反淡化訴因的引起既基于對商標權人的商標的損害,又基于淡化行為人的不當得利。

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商標注冊淡化理論的發展（1）