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傳統商標在網絡空間中的延展和異化

網絡空間中的商標冒用,與現實社會中的商標冒用,盡管本質上都屬于一種商標的冒用行為,但卻存在著較大的區別。通過對二者比較研究不難發現,造成此類差異的根本原因主要在于網絡因素對傳統商標使用領域的滲透。誠如有學者所言:“但凡網絡上的商標法律問題,均與網絡的特點密不可分:一是網絡的虛擬性,二是網絡的全球性。"3展開來講,在網絡空間中,由于網絡用戶之間的社會背景和社會內涵都被剝離于網絡之外,就導致了網絡空間中各行為主體以及各行為主體之間的交往關系呈現出有別于現實社會的虛擬性。因此,拋開了傳統交往關系的束縛,使得網絡空間中的各行為主體獲得了最大限度的獨立,加速了網絡主體之間的日常交流、文化介紹乃至市場交易。因此,受網絡虛擬性、開放性及便捷性的影響,網絡在給傳統交往和市場交易模式帶來便捷的同時,也導致商標權的特征、功能在網絡空間中產生了質的改變,使得商標傳統的時空性、地域性、標識性等法律特征均發生了明顯的網絡異化,隨之進一步導致了商標冒用行為的網絡異化。
(一)異化之一:商標權的地域性趨于淡薄
一般認為,考慮到商標權的法律屬性及地域等時空物質條件的限制,商標權只能在一定的時空物質條件之內才具有法律意義,除非有關國家受制于一些條約的束縛。這就導致在現實社會中,商標權的效力有著極為明顯的地域和時間局限性。盡管隨著世界各國對商標保護的重視,各種商標專用權保護的國際條約在某種程度上擴張了商標的保護范圍,使得商標權的立法保護在地域上的局限性得到了彌補。但在網絡空間中,由于網絡的開放性和虛擬性,極大地抹殺了地域的傳統概念,這也相應地給傳統商標權存在范圍和法律保護帶來了顛覆性的沖擊。誠如有學者所指出:借助于網絡的迅速發展及其對社會生活的廣泛滲透,各種信息得以在全世界范圍內迅速的傳播,市場交易也突破了地域的限制轉而被電子商務所引領,商標權保護的地域性特征在此類背景下開始逐漸的淡化。1因此,正是由于網絡的虛擬性和開放性對商標的影響,使得傳統商標權的保護遭遇了更大的立法難題和權利尷尬。對此有學者進行了總結,認為網絡的虛擬性打破了傳統商標以及市場交易的時空等物質條件的限制,給網絡空間中商標冒用行為的認定和懲治帶來了司法難題。例如,在網絡空間中,當從事不生產或者服務業行業的廠商或者服務商,使用同一商標開展商業經營活動時,兩商標權人就有產生商標混淆的可能性。2)因此,商標在網絡空間中的異化之一,就是商標傳統特征的變化,這種變化在性質上使商標在網絡空間中的存在,極大地超越了傳統現實社會中的時空界限。而與這種異化相伴隨的司法尷尬就是,商標使用范圍、手段和空間的擴張給網絡空間中的商標冒用認定帶來了挑戰。
(二)異化之二:商標在網絡空間中使用方式和途徑的多樣化
商標在現實社會中,一般主要應用在商品標識、廣告宣傳等方面,即使最初在網絡中的使用,無非也是傳統使用模式在網絡中的延伸,仍然限于網絡中的廠告宣傳等方面,仍然屬于傳統的商標使用形式。但是隨著網絡對社會生活各個領域的滲透以及電子商務、網絡營銷的發展,商標在網絡空間中的使用方式、途徑以及功能得到了前所未有的擴大和異化。這些商標的用途及功能突破了現實社會的限制,形成了對現實社會中商標冒用行為認定的顛覆,帶來了諸多的商標冒用糾紛。對此有研究者指出:“表現為網頁鏈接、縱深鏈接他人商業標志的商標冒用行為,以及將標志符號作為關鍵詞搜索等新的商標使用方式,特別是商標與網絡域名復雜關系更使得商標在網絡空間中的使用凸顯出混亂化、冒用形式復雜化、法律規制真空化。”
(三)異化之三:商標標識與商品的分離
在現實社會中,商標總是與相應的實體性商品相結合,這種現實社會中商品與商標的密切結合,在某種程度上使得商標背后所承載的商業信譽和經濟價值得以充分實現。但是,在網絡空間中,由于網絡的虛擬性和開放性,使得商標更大程度上并未與商品形成直接聯系,而且有關網絡空間中的商標冒用行為,也僅僅是對商標某一網絡異化功能的非無法用傳統的民事、行政法律法規及刑事法律進行懲治。網絡空間中商標功能的上述異化現象,使得商標權的非實體性、開放性以及虛擬性更加明顯,這無疑更加劇了網絡空間中商標權保護與商標冒用行為懲治的難度。因此,面對網絡空間中商標與商品之間關系的異化與分離,思考如何協調與平衡商標在網絡空間中的用途及功能異化具有極為重要的理論與實踐價值。
概言之,在網絡空間中,現實條件的變化與網絡特性的干擾使商標冒用的法律懲治產生了諸多困難,并逐步導致了商標在網絡空間中的功能異化。基于此,理論研究應當全面科學地認識網絡空間中的商標及商標權,正確認識其傳統特性和異化特征,并在認清這些異化帶來的挑戰的基礎上,以全新的視角去審視網絡空間中的商標冒用行為的懲治路徑。

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