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搜索引擎冒用商標行為及其違法性分析

搜索引擎是網絡中極其重要的瀏覽工具,它的存在和發展使網絡逐漸成為社會一般公眾娛樂、購物、學習的日常快捷工具,并且被廣泛地應用在網絡營銷之中。例如,百度、 google等網絡服務商都以提供網上搜索為主要服務項目。近年來,隨著網絡空間中信息含量、網民用戶不斷激增,搜索引擎的導向功能及地位也愈發得以凸顯。在此背景下,許多搜索引擎提供商為了謀求巨大的經濟利益而去人為地干預網絡搜索結果,由此引發了不少網絡糾紛,其中最引人注目諸如百度“競價排名事件”,而涉及冒用商標權糾紛的案件,例如Goge“關鍵詞廣告詞”侵權事件。案件大體過程為:“(ogle公司作為當前搜索引擎業的領航服務商,在2003年向某一網絡營銷公司出售了標的額將近10億美元的廣告。這舉動使得美國和歐洲一些大企業將其告上了法庭,原因在于生成Goge出售的廣告使得他們的競爭對手分享上網搜索器公司網站和產品的消費者,Coge的這種行為實際上是利用他們的商標和商譽非法牟取暴利。1)對此曾有學者指出:搜索引擎公司將他人知名或馳名商標、商號等商業標志作為關鍵詞出售,使商業標志權利人的競爭者得以利用該標志為自己的商品或服務進行宣傳,造成消費者混淆商標權利人和其他競爭者商品的來源,破壞了正常的市場經濟秩序。”
近年來,搜索引擎與商標冒用的侵權糾紛在我國也時有發生,其中在國內影響最大的即為發生在2008年的“谷歌”案和“百度”案。谷歌案中案件情況大體如下:“2007年8月,原告綠島風商標的權利人廣東臺山港益電器有限公司發現,在谷歌搜索引擎輸入關鍵詞綠島風時,搜索結果顯示的卻是‘綠島風—一廣州第三電器廠’字樣,并鏈接到廣州第三電器廠的網站,而后者生產的主要產品與原告相同并存在市場競爭關系。原告將第三電器廠和谷歌作為被告提起商標侵權訴訟,認為第三電器廠侵害了其商標權,而谷歌為獲取廣告收益,在明知原告為綠島風注冊商標的專用權人且該商標在國內同行業具有較高知名度的情況下,為第三電器廠的侵權行為提供宣傳平臺,構成共同侵權,應承擔連帶賠償責任。法院經審理認為廣州第三電器廠構成侵權,需賠償臺山港益公司經濟損失2.1萬元,而谷歌公司作為搜索引擎服務商未構成共同侵權。原告不服一審判決,提起上訴。二審法院認為,關鍵詞廣告本身是技術創新和經營管理創新的產物。但這種創新和發展絕非脫離法律監管的理由。就其是否構成共同侵權,廣州市中級人民法院在審理該案后明確指岀,關鍵詞廣告服務系一種新型的網絡廣告,根據《廣告法》及《民法通則》相關規定,谷歌因未盡審査義務,客觀上對廣州第三電器廠的商標侵權行為提供了幫助,應當負連帶責任。據此,二審法院認為原審法院對該案的處理結果不當,判決谷歌公司須同廣州第三電器廠共同賠償臺山港益公司經濟損失5萬元。”
在百度案中,案件內容大體如下:“原告發現在百度網站的競價排名和火爆地帶欄目網頁中,出現大量假冒原告大眾搬場公司的網站鏈接,這些網站經營者均未經過工商登記,不具有經營相關業務的資格,卻擅自使用原告大眾交通公享有專用權和原告大眾搬場公司享有排他許可使用權的大眾注冊商標,并以與原告大眾搬場公司的企業名稱相同或近似的名稱招攬搬場物流業務。原告認為,百度網站的此類行為是對其商標專用權的冒用,通過以其商標作為搜索的關鍵詞假冒商標背后所承擔的廣告功能,但卻將商標與自己的商品相隔離,嚴重導致了消費者對于假冒商標關鍵詞所指向的內容的混淆。法院經審理認為,被告百度搜索引擎對于此一網絡中的商標假冒行為承擔連帶責任。”
對于司法實踐中上述兩個比較典型案例,有學者研究指出:“谷歌”案和“百度”案案情極為類似,同屬搜索引擎商的商標侵權糾紛,但判決結果卻截然相反,這反映出我國實務界對此類案件的認識仍存在嚴重的分歧。同時,也可以看出,搜索引擎進行的商標冒用具有較高的技術性和隱蔽性,故對搜索引擎商標侵權加以研究,對于提高司法實踐界的應對能力、充分保護商標權人的合法權益,具有重要的意義。詳言之,誠如有學者所指出:商標尤其是知名商標的權利人,一方面將自己的商標設置為關鍵詞,當用戶通過搜索引擎查找其商標時,能時便捷地找到自己經營的商品,使得關鍵詞與商標間產生了某種關聯,具有某種識別、聯系功能;另一方面,商標冒用行為人冒用他人商標作為搜索引擎的關鍵詞,目的也正是引起公眾混淆,憑借商標在網絡空間中的標識、廣告功能實現自己的不正當目的。因此,對于網絡空間中將他人商標作為搜索引擎關鍵詞所使用的行為,具備了較為嚴重的危害性,具有嚴重違法性。

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