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公關在商標創建中的作用越來越受到重視。菲利普?科特勒說：“我希望企業開始將更多資金從廣告轉向公共關系。廣告正在失去此前具有的有效性。由于受眾分割不斷增加，廣告很難到達廣大受眾......最大的問題在于廣告缺乏可信度。公眾知道廣告夸大其詞，存有偏見。”“通過公共關系創建一個新的商標需要更多時間和創造性，但是最終公共關系會起到比爆炸式廣告宣傳更好的效果。”
另一位營銷大師、“定位”之父阿爾?里斯在《公關第一廣告第二》一書中甚至夸張地指出：“廣告死了，公共關系永生。”
公共關系已經成為現代企業的一項管理職能，也成為企業戰略的重要組成部分，它主要用以主動適應和調節不斷變化著的內部、外部環境。現在有越來越多的企業感受到了公共關系在其中所起到的重要作用，以公關手段創建商標。
但對于大多數企業而言，公關在商標創建中的作用并未得到充分認識。很多人都在不同程度上將公共關系與廣告、宣傳、人際關系、交際活動等相混淆，錯誤地認為公關就是“攻關”，就是陪顧客、上級吃飯，搞接待或者送禮疏通關系，甚至賦予公關曖昧的含義。在他們對公共關系沒有正確認識的前提下，也不會真正地重視公共關系對企業商標的塑造作用。

廣告和公關自進入中國以來就受到不一樣的遭遇，重廣告輕公關成為中國企業的普遍現象。而正是這樣的發展路線，導致了廣告業迅速膨脹。一直以來公關被看作企業建立對外的公關關系，而沒有發揮它重要的市場推廣和傳播的作用。廣告能在受眾中塑造商標的知名度，而公關無疑是塑造商標美譽度和信任感的利器。公共關系是塑造組織形象的重要環節，商標戰略及商標效應、名流關系及名流效應就是最好的驗證。
廣告在商標建設中無疑具有重要作用，但商標建設不能僅僅依靠廣告。廣告固然是一種高效的現代傳播手段，但是單純運用這一種形式而忽略全方位、多方式的信息載體和手段只會導致商標戰略傳播工作失衡，無助于完整的商標形象和企業形象。
在多元化發展過程中，企業最容易誤入商標任意延伸的陷阱。過度延伸的風險使商標稀釋，淡化商標聯想，給企業造成危機。而對忽視公關的企業來說，這無疑是一個沉重的打擊。一個好企業面對商標建設中各種危機時，會正確認識公關的重要性，并適時運用公關解決危機。

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