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商標授權與特許經營

商標授權又稱商標許可，是指商標的擁有者在通過特定的條款（如使用商標的產品類別、產品銷售的地理地區和使用的時間段）的基礎上通過有關協議，允許被授權商使用授權商的商標生產／銷售某種產品或提供某種服務，并向商標授權商支付商定數額的權利金的經營方式。
我們先通過一個案例來了解商標授權。ＳＮＯＯＰＹ（史努比）是美國著名卡通畫家查理?舒茲（ＣｈａｒｌｅｓＭ．Ｓｃｈｕｌｚ）先生創作的著名卡通形象。從１９５０年開始，在持續五六十年的時間里，全球共有７５個國家、３億多讀者在２５００多家不同的報紙上看到了１．８萬多套ＳＮＯＯＰＹ的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，ＳＮＯＯＰＹ成為風靡世界的著名卡通人物。而帶給舒茲先生龐大財富的不是“稿費”，而是“卡通產品授權”。２００２年全球就有超過２萬種與ＳＮＯＯＰＹ有關的產品，包括０—４歲嬰兒裝、浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機促銷品、特色機車、主題公園等，每年利潤高達１１億美元。
進行商標授權的原因在于一個強大的商標能夠讓消費者清晰識別并喚起消費者的商標聯想，進而促進消費者對其產品產生需求。比如一個ＳＮＯＯＰＹ圖像可以賦予一個普通的杯子以產品功能性以外的故事性，從而吸引喜愛ＳＮＯＯＰＹ的消費者的購買。為了利用這種價值，一個商標擁有者授權給另一個企業使用它的名稱、標識或者其他關于它的商標特征，用在他的產品或服務上。通過這種方式，雙方都獲得了機會和利益。
商標授權為被授權商提供了一個對商標形象已經熟悉且喜愛的消費群，而且消費者也愿意為此付出比以前更多的錢來購買被授權商的產品，提高了產品的利潤率。是這些商標標識的流行和消費者的熟悉幫助原本普通的、未區別開的產品顯得與眾不同。對被授權商而言，這一切的完成不需太久，商標的好處能夠立刻實現，而建立一個新商標可能要花費數年。
對于商標授權商來說，這些容易被消費者識別的商標作為有效投資授權出去意味著商標擴展，不用投入廠房、設備、辦公、人員等就可以進入一個新的市場。通過授權給不同種類的制造商，商標授權商可以推出種類豐富到無所不包的全系列產品，從服飾、文具、玩具、禮品、家用品到電腦桌面、屏幕保護程序、手機圖案下載等，極大地增加了消費者與商標形象直接接觸的機會，有效地擴大了商標宣傳，延伸了商標生命。
隨著市場開放的深入，越來越多的中國企業選擇商標授權的形式運營，實現了很好的經濟效益。珠海姍拉娜化妝品有限公司與美國統一專欄聯合供稿公司正式簽訂特許協議，取得ＳＮＯＯＰＹ在中國區域內化妝品的唯一經營權。姍拉娜將推出ＳＮＯＯＰＹ商標的嬰幼兒、兒童、青少年系列３００多種產品。姍拉娜借助ＳＮＯＯＰＹ的商標知名度開拓市場，美國統一專欄聯合供稿公司則利用姍拉娜的設計、生產和營銷網絡進入了中國的化妝品市場，優勢互補，相得益彰。

商標授權和特許經營的核心都在于首先建立“特”，要有獨特的產品、服務、經營模式或者獨特的可被消費者識別的商標形象；然后進行“許”，即通過授權的方式實現低成本的快速擴張。“特”是前提，“許”是目的。
商標授權和特許經營兩者的組織形式和經營理念非常相似，但從本質上還是有很大的區別，商標授權的操作更靈活、更容易達成授權雙方的合作。
（一）“特”的不同
１．授權的內容
特許經營的授權內容一般有兩種：產品銷售特許經營和經營模式特許經營。授權給經營人的是產品或服務甚至包括整套的經營模式。
商標授權是授權方將自己的商標授權給經營商，由經營商按約定的條件開發、生產、銷售授權商標的產品。
商標授權強調授權方和被授權方的紐帶是商標，而特許經營許可方和被許可方的紐帶則是一種產品、服務或一套經營系統。
２．商標的開發
商標是特許經營系統中最重要的資產，在顧客眼中，商標就是公司的聲譽———他們所期望得到的感受和體驗。商標認知是特許經營人購買特許經營權時所希望擁有的一個部分。商標的成名并非與生俱來，幾乎所有的特許經營授權人，都是首先確立在當地的商標認知（可能只是臨近的各街區），然后逐步確立在地區或全國范圍的地位。特許經營需要一個原始模型的企業，或者說是母公司，再進行復制開發。
商標同樣是商標授權業最重要的資產，但商標的創立則完全不同。商標授權人一般會根據廣為流傳的傳統故事結合現代流行元素開發商標形象，并使商標形象有足夠的媒體出現機會和與目標受眾的互動機會，從而具有足夠的知名度和人氣，為商標授權和授權產品銷售奠定基礎。例如英國女作家羅琳創作的《哈利?波特》，首先是系列書在全球熱賣，改拍成電影的第一集與第二集也在全球市場告捷，哈利?波特的人氣也急劇增加，為作者、書商、電影商及相關授權產品生產者帶來了連綿不斷的市場商機。商標授權業推廣的重點在于不斷培育商標形象，提醒消費者這些商標的存在，維持商標的知名度。商標授權商則不一定需要有商標產品的生產制造實體。
（二）“許”的區別
１．對被授權方的管理
特許經營的基礎是產品或服務的標準化，它的營業系統提供是從創建公司之日起的幾乎所有的經營細節，包括特許經營人如何管理建筑物的建設、訂購適當的設備，甚至包括如何豎立標牌。所有健全的特許經營系統都努力創造最高程度的和諧統一，在世界上任何一個地方的所有的特許經營店都要看上去一樣，感覺一樣。特許經營強調嚴格規范化的管理原則，要求加盟店的經營管理模式與特許人相同，而且產品和服務的質量標準也必須統一。每一份麥當勞公司的漢堡外形和口感都是一致的，每一間如家旅館房間都有統一的布置。
商標授權的基礎是開發商標形象并維持該商標形象的知名度和地位，憑借消費者對該商標形象的喜愛而產生對其代表的產品的購買欲望而去授權制造商使用該商標開發系列產品。商標授權人對被授權方的管理主要是授權產品的品質控制，不能讓低劣的產品影響商標的形象。其次對被授權人可以生產銷售的授權產品種類、授權產品的銷售區域也會在合同中確定清楚。像上面提到的姍拉娜對ＳＮＯＯＰＹ的使用就被商標授權商美國統一專欄聯合供稿公司嚴格限定在沐浴粉、護膚霜／膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、洗面奶等十幾個大類，并將每兩年對姍拉娜的使用情況及經營情況進行審核。

相對于特許經營，商標授權給予被授權方更大的自由度，適應的行業較廣，更容易達成商標授權方和被授權方相互之間的優勢互補。授權商專注于商標經營，無須投資于生產線、人員等要素就可以獲得豐富的產品種類；被授權商專注于生產和分銷，無須投資大量的廣告用于商標建設就可以獲得知名商標帶來的優勢。
特許經營的成功在于一致性，即授權人和經營人都在用同樣的模式從事同樣產品或服務的經營活動。
商標授權的特色則是統一商標下授權人經營的產品或服務的不一致性，不同的授權人擁有不同授權產品類別。迪士尼公司在全球擁有４０００多家商標授權企業，其產品從最普通的圓珠筆，到價值兩萬美元一塊的手表。正因為其中的不一致性，被授權方之間產生沖突的可能性和協調的難度較小，而且能夠形成互補。通過同一商標多種類授權產品在市場的密集滲透，易于造成消費者族群效應。
２．拓展的方式
特許經營授權人通常為經營人劃出一定的區域，在這一區域不允許公司總部或其他特許經營人開辦其他相關的經營店。一個好的特許經營系統可通過不斷地在適當的區域建立適量的經營店，確保商標的認知，進行商標滲透，實現業務拓展。
商標授權的業務拓展首先是商標拓展，不斷地拓展商標的知名度和商標影響區域，比如哆啦Ａ夢首先在日本流行，再風行港臺，又進入中國內地。第二步是不斷地通過授權進行產品種類的開發。授權產品的開發是商標授權業的核心環節，一般是根據商標的特點和適合目標消費群體開發相關系列產品，通過商標形象的帶動和豐富的產品種類造成的消費者族群效應，創造良好的業績。
商標授權創造了“三贏”：擁有知名商標的授權人可以不用大量的實體投資就可以進入一個新的市場；被授權方不需投入巨額廣告費來樹立一個新商標，也不必經過漫長等待來贏得信譽，就能使產品的銷售立竿見影，生產制造商將自己在當地生產、分銷上的優勢與一個久負盛名的知名商標相結合，這一方式比其他任何商業模式能更快地帶來利潤；最重要的是，消費者可以合理的價格買到高質量的知名商標產品。
商標授權作為市場營銷的重要工具在歐美已廣泛開展，現在已經成為每個小時產生超過１５００萬美元零售價值的產業。據國際商標授權業協會調查估計，在２００３年授權產業的零售授權產品僅北美洲就達到１１００億美元。商標授權也被稱為２１世紀最有前途的商業經營模式。
商標授權的經營模式帶來了商標的商機，也凸顯了沒有商標的危機。中國作為世界生產基地，能夠生產出高質量、低成本的產品，是中國發展商標授權業的優勢。２００８年北京奧運會進行的授權經營就是實踐授權的好機會，對于缺乏商標的中國民營生產制造業，現在正是了解商標授權經營、與國際授權商標合作、發展自己商標的關鍵時期。

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