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代表性的商標定義

歷來關乎商標定義的文獻眾多，但大多可歸類為商標符號標志論、商標印象認知論、商標互動關系論、商標整合價值論等四個方面。
1.符號標志論
代表定義單位，是美國市場營銷協會（AMA）。該協會將商標定義為“是用以識別一個或一群產品或服務的名稱、術語、象征、符號或設計及其組合，使其與其它競爭產品或服務相區別”；菲利普?科特勒（PhilipKotler）在其相關著作中也有“商標是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭者的產品和勞務區別開來”的論斷。美國廣告學者威廉?阿倫斯（WilliamArens）在其《當代廣告學》中，定義商標為“標明產品及其產地，并使之與同類產品有所區別的文字、名稱、符號或花式的結合體”。凱文?萊恩?凱勒（KevinLaneKeller）也在其《戰略商標管理》一書中強調“商標就是區別一個產品與別的產品的特征”。大衛?艾克（DavidAaker）認為，“商標首先是一串符號、標記、圖形、顏色、數字、語言等的組合。這是人們在辨別商標過程中直觀感受到的東西。這些符號的主要作用在于使人們能夠弄清這個商品是由誰生產或銷售的”。
分析符號標志論定義可見，商標符號論強調商標是利用商標名稱、商標術語、商標符號或設計及其組合等符號生產的過程，構成一個產品或服務的差異化識別、差異化競爭的過程。商標符號論的代表性定義，不僅體現了商標產生動機中的“差異化”動機，更強調了“差異化”的目的——與競爭產品或服務的區分意義。因此，美國學者邁克?波特（MichaelE.Porter）將商標戰略理解為差異化戰略。但這種定義只是單純地從商標功能角度考慮，忽視了消費者的因素，忽視了商標的關鍵作用在于消費者的感受而不僅僅是商標的外在載體。
2.印象認知論
代表性定義者，有大衛?奧格威（DavidOgilvy）、西德尼?利維（（StdneyJ.Levy）和凱文?凱勒（KevinKeller）。奧格威強調：“商標是一種錯綜復雜的象征，它是商標屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。商標同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。”該定義指出商標是一種象征，是傳遞給消費者的印象。利維（Levy）提出，商標是存在于人們心智中的圖像和概念的集群，是關于商標知識和對商標主要態度的總合。與產品相比，商標更依賴于消費者心智中的解釋。阿爾文?阿肯鮑姆（AlvinAchenbaum）認為，“使一個商標與無商標的同種產品相區別并使該商標具有凈值的是消費者對產品特征、產品功能、商標名稱以及名稱所代表的意義和使用這一商標的公司的總體感覺和知覺”。凱勒提出，商標源于消費者反映的差異，如果沒有差異發生，那么具有商標名稱的產品本質上仍然是一般類別意義上的產品，而反映出的差別是消費者對商標理解的結果。湯姆?鄧肯（TomDuncan）認為：“真正的商標是存在于關系利益人的想法和內心中”。科特勒（PhilpKotler）認為，商標從本質上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的承諾。最好的商標傳達了質量的保證。一個商標能表達出六層含義：屬性、利益、價值、個性、文化和使用者。一個商標最持久的含義應是它的價值、文化和個性。
從這些定義中可以看出，商標印象認知論認為商標存在的價值是為消費者帶來利益，無論是功能還是情感上的利益必須讓消費者感知、理解并認可。

3.互動關系論
代表性定義者，是著名的奧美公司、日本電通公司、美國西北大學的唐?舒爾茨（DonSchultz）教授、美國的大衛?艾克（DavidAaker）教授。奧美公司提出的“商標是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系”，著力強調了“關系”概念，即產品、服務及符號體系如果沒有產生被消費者所注意、所認知、所喜歡、所購買并反復消費等關系，它只是一個產品而不是商標。日本電通公司認為，商標是以商品及符號體系為基礎的集體共有的記憶符號組合。是達到認同、行動和相互關系的魅力源泉。商標并不屬企業單方所有，而是和消費者等相關利益者共同擁有的公共物。是超越企業和消費者的立場的共同擁有的共同物。唐?舒爾茨（DonE.Schultz）強調“商標不僅僅是個名稱或一個符號一個圖形，它體現為與消費者之間的關系”。哈佛大學商學院商標專家大衛?阿諾（DavidArnold）也提出，商標就是一種類似成見的偏見。成功的商標是長期、持續地建立產品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同，一旦成為成功的商標，市場領導地位及高利潤自然就會隨之而來。大衛?艾克（DavidAaker）認為，“商標是一個具有漫長旅程的東西。是消費者接觸商標產生的感觸與體驗，是不斷積累反復變化的產品、服務與消費者之間關系”。聯合利華董事長邁克爾?佩里（MichaelPerry）說，“商標是消費者在其生活中對產品（或服務）消費的體驗和感受，以及由此滋生的信任、偏好及意義的總和”“消費者建立商標的形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從他們隨手汲取的稻草、雜物建造而成”。亞馬遜CEO杰夫?貝佐斯（JeffBezos）稱：“商標就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，商標就是人們私下里對你的評價。”
上述商標關系論定義，超越了美國市場營銷協會（AMA）、菲利普?科特勒（PhilipKotler）、威廉?阿倫斯（WilliamArens）等局限于符號系統差異化的競爭區分的觀點，強調商標是一個產品或服務、附著其上的差異化符號系統與消費者之間的關系。也就是說，當商標方構建了一整套基于產品或服務的符號系統之后，盡管該系統具有識別性、差異性，但如果不與消費者構成關系，消費者沒有看到、聽到、感知到、體會到并認同、偏好或忠誠于該產品、服務、符號系統，那么，該產品、服務、符號系統只是一種識別系統，而非商標。只有當它們與消費者產生了各種不同程度的關系，商標才存在，并因與消費者的關系而存在、而發展。

4.整合價值論
代表性定義者，是菲利普?科特勒（PhilipKotler）和唐?舒爾茨（DonE.Schultz）。科特勒認為，商標是對“全部利益相關者的價值整合”“商標是企業（提供物）為利益相關者創造價值的指示器”。商標既要體現政府主管部門、執法部門、社會裁判機構、社會輿論等的利益，也應是對借款或投資人、供應商、廣告公司、咨詢服務公司等的承諾的指示器，還應是對員工、經銷商、終端的承諾的指示器，商標最終是一個“互相發現價值、互相承諾、互相組成價值網絡的企業、個人或其他組織的價值組合”的樞紐。舒爾茨強調商標不但能夠向顧客傳遞最好的價值主張，同時可以為企業、商標所有者以及股東創造最好的經濟價值。日本電通公司認為，商標并不屬企業單方所有，而是和消費者等相關利益者共同擁有的公共物，是超越企業和消費者的立場的共同擁有的共同物。商標不只是企業方的行為，而是在企業和相關利益者之間的溝通程序中發生、發展的價值構筑。我國學者胡曉云認為，商標是一個整合體，它不只是標志、或者產品本身，它是各種相關因素綜合而成的整合體。商標必須有商標，有其所屬的產品或服務，但絕不僅僅是注冊了一個商標，或者有一個所屬的產品或服務。商標是一個由商標的相關屬性、產品、符號體系、消費者群、消費聯想、消費意義、商標個性、通路特征、價格體系、傳播體系等綜合而成的整合體。該整合體起源于物質產品或服務生產基礎上的符號生產的識別與差異化，起源于產品的權益保護與消費承諾，同時，它更是一個經由各相關利益者認同，并能夠和諧共處的、包括消費者生活世界在內的整合體。“商標，是基于物質產品（或服務）、消費者的體驗感知、符號體系及象征意義等要素的系統生產、互動溝通、利益消費而形成的，獨特的利益載體、價值系統與信用體系。”

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