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商標價值評估的進階

商標價值作為第三形資產，對公司來說是最有價值的資產，商標價值評估已經成為企業關注的一大焦點，有關的研究大量展開并受到廣泛矚目。商標價值評估方法的發展是以對商標價值概念的理解為基礎的。目前，國內外學者對商標價值概念的理解存在分歧，從而導致商標價值評估方法層出不窮，難以統一。學者、廣告公司、市場研究公司和商標價值評估專業機構采用不同的商標價值評估方法對商標價值進行評估，形成不同的商標價值評估模型。
基于上述對商標價值內涵的不同理解，目前對于商標價值價值的評估基本上分別側重于以下三種要素：財務要素（成本、溢價、現金流量）、市場要素（市場表現、市場業績、競爭力、股市）和消費者要素（態度、行為、信仰；認知、認同、購買意愿），從而使商標價值評估方法的發展大體上經歷了三個階段。
第一階段，完全基于財務會計要素的商標價值評估法。這是人們最早采用的評估“商標財產”時采用的方法。20 世紀 80 年代以前，“商標價值”（Brand Equity）的概念還沒有被西方營銷界廣泛采用，取而代之的是“商標財產” （Brand Assets）的概念，認為商標價值僅是公司無形資產的一部分，因而主要尋求從狹義的財務角度對商標價值進行評估，其評估結果難以為商標管理者提供具體的管理操作方面的指導。
但財務要素的評估方法在越來越多的融資活動中對于企業價值的衡量具有越來越重要的意義。首先，商標價值評估使得企業資產負債表結構更加健全。資產負債表是銀行貸款、股市投資的依據。將商標價值化，使得企業負債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業資產的擔保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。其次，商標價值評估是商標兼并、收購和合資的需要。商標兼并、收購熱潮，使得許多企業意識到對現有商標價值的價值進行更好的掌握是必需的，對兼并、收購的企業商標價值掌握也同樣重要。最后，將商標從公司其他資產中分離出來，當作可以交易的財務個體的做法有日漸增加的趨勢。這為合資與商標繁衍奠定了穩定的基礎，避免了在與外商合資時，草率地把自己的商標以低廉的價格轉讓給對方，造成損失。
第二階段，商標價值評估方法中引進了市場要素，使得評估結果反映了商標的市場地位，能夠為管理者提供具體管理方面的指導。20 世紀 80 年代以后，“商標價值”的概念開始在西方營銷界廣為流傳，取代了“商標財產”的概念，將古老的商標思想推向了新的階段。評估方法中也更多地涉及反映企業市場狀況和其他管理層面的因素，如市場占有率、國際化水平等。雖然該類評估方法沒有完全擺脫財務會計因素，但在財務要素的基礎上，引進市場要素對商標價值進行評估是評估方法的一大改進。首先，商標價值評估有利于提高管理決策效率。雖然企業形象資產對股東有利，然而對各項商標經營實績無法具體評估。依據公司各個商標的市場表現對商標價值作出評估，有利于公司的營銷和管理人員對商標投資作出明智的決策，合理分配資源，減少投資浪費。其次，基于市場要素的商標價值評估結果能夠激勵公司員工，提高公司的聲譽。商標價值不但向公司外的人傳達了公司商標的健康狀態和發展趨勢以及商標是公司長期發展的目標，更重要的是向公司內所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。商標經過評估，可以告訴人們商標的市場表現，以此可以顯示自己這個商標在市場上的顯赫地位。最后，商標價值評估的結果能夠激勵投資者信心。評估商標可以讓金融市場對公司的價值有正確的看法，可以提高投資者的交易效率。

第三階段，考慮消費者與商標的關系，以及消費者在商標價值評估中的重要作用。基于市場因素的評估結果可以為商標管理者提供寶貴的指導建議，營銷人員通過不懈努力來提高商標的市場表現和地位。但人們發現，最終決定商標市場表現和地位的，不是營銷手段，而是消費者。無論營銷手段多么高明，如果得不到消費者的認可，商標也不會有很大的發展空間。如果商標對于消費者而言沒有任何意義和價值，那么它也絕不可能對投資者、生產商或零售商有任何意義和價值。所以，基于商標關系理論（即主張商標價值主要體現于商標與消費者關系的程度）的商標價值評估方法孕育而生，該類方法把消費者看作是商標價值形成和評估的焦點。因此，商標價值的核心為商標與消費者之間的關系程度，對商標價值的評估便成為如何評估商標與消費者之間的關系。使用這類方法對商標價值進行評估的意義如下：首先，公司所做的一切都是為了滿足消費者的需求，使得利潤最大化。商標不僅是公司自己與競爭者相區別的標志，而且是消費者賦予公司的財富。所以，商標價值不僅應該從公司內部的指標考慮，還應該考慮消費者賦予商標的價值。其次，有助于發現商標價值價值的真正驅動因素。商標價值的實現要依靠消費者購買行為，而消費者購買行為從根本上是由消費者對商標的看法即商標的形象所決定的。盡管以上兩類評估方法可以反映商標價值的大小，但這兩類評估方法并不能揭示在消費者心目中真正驅動商標價值的關鍵因素，只有基于消費者的評估方法才能夠真實反映商標價值的驅動因素。最后，有利于公司對商標形象的保護。商標價值的價值是每個消費者基于對商標各個部分認識的總和得出的。消費者對商標價值的這種認識是消費者在與某一商標產品或服務打交道的過程中，根據他們的經驗、交往與感情綜合而成的。所以，采用消費者評估法有助于為管理人員提供可行的管理方法來評估商標形象，采取具體行動改進或保護商標形象，以及對營銷項目進行長期監控。
如上所述，商標價值評估方法發展階段中探討的因素并不是完全相互獨立的，有些評估方法同時考慮了財務要素和市場要素，有些方法同時考慮了市場要素和消費者要素，還有些方法同時考慮了財務要素和消費者要素。為此，商標價值評估應遵循以下原則：
1.收益性
原則在商標價值評估過程中，我們要明確商標的價值可以不受歷史成本的限制，而由未來收益的期望值來決定。商標價值的高低主要取決于其未來的收益能力。從效用理論來看，某種商標價值取得時的成本可能并不是很高，但當它被轉讓時，如果對購買方來說效用很高，其價值可能就會很高；反之，某種商標價值盡管投入成本很高，但當它的市場效應不大時，其價值就不會很高。
2.客觀性
原則在商標價值的評估中，所采用的數據資料必須是真實可靠的，尤其是自創商標價值的評估，其評估結果必須客觀地體現被評估商標價值的實際價值，謹防任何高估、低估、漏估的行為。
3.一致性
原則在商標價值的評估中，如涉及多個企業的商標價值評估，在同一行業中盡可能在計量時間上同步或相對同步，另外，同一行業乃至同一企業在不同時期的計價資料、計量標準和方法的選擇上應盡量統一，從而有利于通過商標價值的視角對行業制度發展規劃、企業管理升級的評定和企業之間的公平競爭以及企業經營業績進行考核。

4.公平性
原則商標價值的評估必須遵循公平、公正的原則，要以客觀實際為依據，真正體現其價值，不能偏向其中的任何一方，要兼顧國家、行業和企業三個方面的利益。
5.動態性
原則商標價值是動態的。商標價值并不是一個靜態的數據，而是建立在一連串動態變量之上的，它不僅與產品有關，還與消費者、企業經營管理能力、經濟環境等因素有關。它的變動反映的是企業實力的增減、商標競爭力的強弱，因此商標價值是檢驗商標管理是否有效、商標策略是否正確的客觀標準。商標價值評估過程所揭示的商標信息，可為商標規劃、商標戰略、商標策略指明方向。
6.全面性
原則由于影響商標價值的因素是多方面的，無論從哪個角度去理解和評估商標價值，其價值構成因素都應是一個有機體。因此，對商標價值的評估必須全面、系統地考慮各種影響因素，以避免評估結果的片面性。無論采用何種觀點構建或選擇商標價值評估方法，均應確保其評價體系的來源與商標價值內涵的全面性。
7.可操作性
原則商標價值評估不僅是理論研究，同時具有應用價值，所以商標價值評估的可操作性是很重要的。這里的可操作性除了指在實踐中可以得到所需的數據外，同時也盡量做到節省資源、提高效率。
中誠信商標實驗室（TBL）、中誠信商標指數發布中心（TBI）與復大商標管理（FBM）聯合創新，對商標價值評估模型、方法、指標體系、演算路徑等都具有劃時代的顛覆性突破。

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