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研究商標本體的原因

現在許多人購買某一商標的產品已經不再僅僅是求得功能和質量，而是為了獲得商標所包含的某種文化意義。例如，購買“勞斯萊斯”，不僅僅是為了得到一輛交通工具，更重要的是為了彰顯事業有成和顯貴的身份；購買“萬寶路”不僅僅是為了吸食一包香煙，更重要的是為了獲得粗獷、豪放的男子漢氣概；購買“星巴克”不僅僅是為了喝一杯咖啡，更是為了享受一種生活格調。在這里，特定的文化意義成為商標的內涵，商標是這些文化意義的表征或符號，而實體產品僅僅是作為特定文化意義的物質載體而已，商標由此而相對獨立。于是“商標作為標識”而存在演變為“商標作為本體”而存在。商標內涵的這種進展是由兩個主要因素促成的。
第一，這是競爭使然。企業間的競爭已經依次經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭階段。然而，對許多產品來說，這三種競爭形式都已經處于強弩之末。
價格競爭。通過正常降低成本而降低價格畢竟是有限度的；而那種非理性的價格戰必然導致兩敗俱傷。
質量競爭。一方面，目前在許多行業中，質量競爭的結果已經使產品同質化了。如果我們注意觀察就可以發現，在許多生產領域，同類產品之間的質量已經大致相同，已經不足以引起消費者的選擇。比如在家電行業，同檔次的產品很難說哪個商標的產品比其他的產品在質量上有多大的差異。另一方面，質量的提升要受到市場接受的限制，產品質量的技術指標并不是越高越好，市場只接受適宜的質量。菲利普?科特勒在談到這個問題時還專門區分了“性能質量”和“適用質量”兩個概念。前者是指單純以產品中包含的工程技術水平來衡量的質量；后者是指與消費者需求相一致的質量。他認為，“質量一定是由顧客所理解的”，“真正重要的是市場導致質量，而不是工程導致質量”。如果僅僅從技術上追求所謂高質量，有可能形成超過“適用質量”的“性能質量”，導致成本上升，這實際上是一種浪費。所以對于技術上相對成熟的產品來說，通過提高質量來獲得競爭優勢的余地并不大。
服務競爭。在實體產品的質量競爭難以進一步運作的條件下，許多企業把注意力集中在了服務競爭上面。然而，服務又有多大的運作空間呢？一方面，服務所帶來的成本限制了服務的運作。在出售產品時提供免費服務，這是目前許多企業的許諾。但服務必然增大成本，增大的成本有三個消化途徑：一是企業通過經營努力消化，但正如前述提到的，企業降低成本是有限度的；二是成本侵蝕公司利潤；三是轉嫁給消費者。實際上，許多公司都將服務項目帶來的成本通過提高產品售價而轉移給了消費者，所謂免費服務不過是“羊毛出在羊身上”，正如天下沒有免費的午餐一樣，商家也沒有免費的服務。消費者可以觀察到：那些有良好售后服務的產品，售價通常都比一般產品高。所以，服務項目的進一步擴展已經沒有多大的空間。另一方面，服務本身并無多少技術含量，只要企業愿意，它就有能力模仿別人的服務。因此，如同產品的同質化一樣，服務也同質化了。

如果再進一步分析，我們就會發現上述三種競爭實際上都是圍繞著一個思路展開的：產品實用功能的競爭。價格競爭是在提供同一功能的條件下降低售價；質量競爭直接就是實用功能的競爭；服務競爭實際上是實用功能競爭的延伸：使產品的實用功能順利實現。盡管這一競爭思路在歷史上曾經十分有效，但上述的一系列分析揭示了一個新現象：通過完善產品實用功能而獲得競爭優勢的思路和戰略已經沒有太大的運作空間，因此，商標作為產品標識的意義也在逐漸喪失（既然商標是產品實用功能的標識，那么在功能已經無大的區別的條件下，商標在這方面的意義也就不大了）。在這種條件下，企業自然要尋找新的競爭策略，這就使商標本體論有了可能性。
第二，商標內涵的演進也與人性和社會條件有關。人是具有精神的動物，他要追求自己存在的意義。“尋求意義，并在任何具體形式中賦予價值意義，是人類內心最深沉的呼喚。”消費是人類生活的重要內容，因此人對意義的追求不能不體現在消費行為之中。當社會處于物質匱乏時代，人們的消費行為只是為了維持生存，從而只注重產品的實用功能。但是，一旦超越了短缺經濟時代，人類進入到物質產品豐裕的社會，消費行為追求人的存在意義和價值的性質就會凸顯出來。因此，人們會把自己的消費活動當作展現某種意義的舞臺，把消費品當作展現某種意義的道具。于是，消費及消費品就成為某種文化意義的符號。“在消費社會中所有的商品既有實用價值也有文化價值。......每一種消費行為，也都是一種文化生產行為，因為消費過程總是意義上的生產過程”（約翰?費斯克：《理解大眾文化》）。從 20 世紀 60 年代起，西方一些社會學者就注意到并開始研究消費的社會功能。他們揭示了消費的兩個社會作用：（1）消費是自我的呈現，即人們憑借消費可以呈現自我：“我”的價值、個性、品味、成就、地位、財富等，即所謂“我消費，故我在”；（2）消費又是一個社會階層的區分過程：社會根據某人的消費而將其歸屬于某一階層，即所謂“我消費什么，我就屬于什么（群體）”。法國社會學家布迪厄曾描述了本國的這種區分過程：那些具有高經濟資本的群體（如工商界老板）的消費喜好主要體現在生意餐、外國車、右側美術館（傳統美術）、拍賣會、第二住宅、網球、沖浪，等等；那些具有高文化資本而不具有高經濟資本的群體（如高校教師、藝術家、中學教師等）則對先鋒音樂節、左側美術館（先鋒藝術）、現代派、外語、象棋、跳蚤市場、巴赫、登山等有較大的興趣；那些經濟資本和文化資本都較低的群體（如熟練、半熟練和不熟練工人），其消費品位主要體現在足球、普通紅酒、看體育比賽、跳舞等上面。這實際上就是意義消費的社會學詮釋。而企業界也敏感地捕捉到這一消費的新趨勢，開始超越“功能制造”而實施“意義制造”。在這方面最典型的例子是破牛仔褲的創意：褲子在制作時就已經磨洗得很舊，某些部位挖了一些洞，褲腳邊也不再縫起來，而讓布的纖維散落下來。消費者穿著這種褲子顯然不是為了其實用功能，否則他會購買傳統的完好的牛仔褲。他穿著這種褲子意在迎合某種時尚或張揚個性，是一種意義消費。
雖然消費品可以代表某種文化意義，但是從經濟學的角度看，企業在迎合消費者的意義需求時并不會將文化意義做在產品上，因為如果把某種產品培育成為特定意義的符號，那么生產同類產品的企業都會受益，即經濟學所說的“免費搭車”，培育者無法獨享其生產的收益。所以企業只能把特定的文化意義做在其獨自擁有產權的事物上，而商標正是這樣的事物。因此商標注定要成為特定文化意義表征物。結果就成了現在這個樣子：人們買汽車會考慮哪一個商標更有利于解讀自己的社會地位和身份；買服裝要選擇哪一個商標更能體現自己的個性和生活品位，等等。所以在當代社會，商標不再僅僅是產品的標識，它有自己的獨立內容，是某種文化意義的符號。

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