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電影《天下無賊》中有一句經典臺詞—“21世紀什么最貴?人才!”當前的企業(yè)競爭表現(xiàn)為技術之爭、產品之爭、服務之爭,而本質上是人才之爭。然而,令企業(yè)頭疼的是,好不容易吸引過來的人才,沒呆幾個月就被競爭對手“挖了墻角”,即使自己提高了薪酬待遇,但競爭者給的更高。結果經營成本提高了,人還是沒留住。后來,美國的企業(yè)經過多年摸索,發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過在人才市場上建立一個強勢的商標,能夠明顯改善這一問題。這便是雇主商標的由來雇主商標( Employer brand)是源于人力資源管理領域的商標概念,產生于上個世紀90年代初的美國,目前在中國還是一個較新的商標分支。“雇主商標”一詞的提出者西蒙?巴羅( Simon barrow)在其與安布拉( Ambler)合著的《雇主商標》一文中指出,雇主商標體現(xiàn)為由雇傭行為提供并與雇主聯(lián)系在一起的功能、經濟和心理利益組合綜合的概念。他們解釋說,功能利益是指雇主向員工提供的有利于職業(yè)發(fā)展或其他活動的機會,經濟利益是指雇主向員工提供的薪酬,而心理利益則是指員工在工作中產生的歸屬、方向和目標等方面的感受和體驗。雖然雇主商標與企業(yè)商標都是以企業(yè)為主體的,但二者還是存在本質區(qū)別:企業(yè)商標是面向消費者的,屬于市場營銷領域;而雇主商標是面向人才的,屬于人力資源管理領域。雇主商標的建設構建在某一企業(yè)獨特的價值觀、企業(yè)文化、現(xiàn)有管理行為、管理政策及未來戰(zhàn)略之上,融入了企業(yè)對于特定目標人才市場需求的理解,具體表現(xiàn)為能為員工提供良好的物質和精神收益創(chuàng)造發(fā)展機會等一系列的管理制度和實際管理行為。
根據(jù)人才是潛在的還是現(xiàn)有的,可以把雇主商標分為外部商標和內部商標兩個部分。外部商標是企業(yè)雇主在潛在雇員中形成的商標,表現(xiàn)為一個職場發(fā)展可能性的承諾和期望;內部商標是企業(yè)雇主在現(xiàn)有雇員中形成的商標,表現(xiàn)為職場發(fā)展承諾的履行、員工的獨特工作體驗以及企業(yè)與員工良好關系的維持。兩種商標分別承擔招人和留人的不同職能,這也正是雇主商標對企業(yè)發(fā)展的貢獻之所在。

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雇主商標的定義