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商標國際化的總結

越來越多的企業“引進來”、“走出去”,國際化經營戰略已為越來越多的中國企業所熟知但很多企業對商標國際化概念的理解都還存在誤區:(1)商標標識系統的國際化設計就是商標國際化;(2)為國外企業貼牌生產也是商標國際化。事實上,商標國際化是一個隱含時間與空間的動態營銷和商標輸出的過程,該過程將企業的商標推向國際市場并期望達到廣泛認可和企業特定的利益。可以結合定量和定性方法對商標國際化程度進行度量。定量的指標包括(1)商標的知名度和美譽度:(2)商標評估的價值;(3)企業經營國際化的比重,具體包括整個企業產品的外銷比重、國外市場投資占整個企業投資的比重國外采購的比重、外籍員工占整個企業員工的比重。定性的指標包括:(1)商標國際化經營的時間;(2)商標國際化的區域分布;(3)商標國際化的輸出方式。
根據母國和東道國的層次差別,可以將商標國際化劃分為下行國際化、上行國際化和水平國際化三種類型。這三種商標國際化具有共同的動因,也有不同動因。共同動因是:(1)本國市場供給過剩,行業增長緩慢,競爭激烈:(2)海外市場的吸引力;(3)通過規模經濟降低成本(4)分散風險;(5)客戶的全球流動性和趨同性。不同動因當中,向下國際化的動因有:(1)延長了產品的市場壽命:(2)充分利用發達國家商標的形象;(3)不發達國家企業的營銷競爭力差向上國際化的動因有:(1)提升商標的國際形象;(2)增強商標的競爭力:(3)發達國家的市場利潤高。水平國際化的動因有:(1)降低商標調整的成本;(2)在低風險前提下積累國際化經驗營銷國際化向來都不是一帆風順的,根本原因在于國際化進程中充滿了種種環境障礙,而這些企業沒能很好地應對。這些環境障礙可分為硬性的政治法律環境障礙和軟性的社會文化環境障礙。對商標國際化產生影響的政治法律障礙主要有政治體制、政局穩定性、政治腐敗、涉外濟政策法規、地方經濟保護主義、東道國商業法律等。社會文化環境的影響體現在商標與市場接觸的各個領域,如語言文字、風俗習慣、行為規范。中國企業在商標國際化進程中步履艱難,因為面臨著以下種種巨大挑戰:(1)中國商標廉價的形象認知已經固化;(2)中國商標的企實力和持久力面臨考驗;(3)中國企業國際營銷人才和經驗缺乏。

商標國際化戰略包括進入戰略和經營戰略。商標國際化進入戰略是指商標進入到另一個國家的過程中所選擇的戰略途徑。按照商標經營的模式分,商標國際化進入戰略有海外經銷商代理銷售的進入模式、投資設廠的進入模式、并購或合資的進入模式、設廠和并購結合的進入模式、從貼牌生產到自主商標的進入模式。按照進入國際市場的難易程度分,商標國際化進入戰略有先易后難模式、先難后易模式、中間路線模式。按照國內外市場的進入順序分,商標際化進入戰略有順序國際化模式和逆序國際化模式。商標國際化的經營戰略是商標進入國外市場之后,在市場經營中所采取的運作模式。四種商標國際化經營模式分別是:標準全球化、模擬全球化、標準本土化、體制決定的本土化。絕大多數企業都是半全球化式或半本土化式,都是全球化與本土化戰略的結合。全球化和本土化成分的比例在不同行業和企業中有定差異,這主要是由以下幾個因素決定的:(1)市場需求的差異性;(2)競爭的激烈程度;(3)企業自身實力。商標國際化有六個步驟:(1)定義商標識別;(2)選擇國家和地區;(3)接近市場;(4)選擇商標組合架構:(5)選擇適合市場的產品;(6)構建全球營銷活動。

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