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商標(biāo)資產(chǎn)的指標(biāo)分值評(píng)估法表現(xiàn)為一些反映商標(biāo)與消費(fèi)者關(guān)系的指標(biāo),著名的模型如阿克的商標(biāo)資產(chǎn)五星模型、凱勒的基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)金字塔模型、艾略特和佩西的商標(biāo)資產(chǎn)合成模型、揚(yáng)?羅必凱公司的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估模型、國(guó)際研究公司的商標(biāo)資產(chǎn)引擎模型、全方位公司的商標(biāo)資產(chǎn)趨勢(shì)法,奧美集團(tuán)的商標(biāo)資產(chǎn)組合模型以及DDB廣告公司的商標(biāo)資產(chǎn)模型等
(一)阿克的商標(biāo)資產(chǎn)五星模型及十要素評(píng)估法
全球權(quán)威商標(biāo)專家大衛(wèi)?阿克教授目前一共出版了四部商標(biāo)專著,所提出的商標(biāo)理論在商標(biāo)管理領(lǐng)域享有盛譽(yù)。其中,最知名的商標(biāo)資產(chǎn)五星模型出自1991年阿克的第一部商標(biāo)專著《管理商標(biāo)資產(chǎn)》( Managing Brand Equity)。之所以稱之為“五星模型”,是因?yàn)榘⒖苏J(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是由五個(gè)方面構(gòu)成的(見圖122),包括商標(biāo)知名度( Brand Awarenes)、感知質(zhì)量Perceived Quality)、商標(biāo)聯(lián)想( Brand association)、商標(biāo)忠誠(chéng)度( Brand Loyalty)及其他專屬商標(biāo)資產(chǎn)( Other Proprietary Brand Assets)。商標(biāo)知名度是指在特定的產(chǎn)品類別當(dāng)中,消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)的識(shí)別或回憶程度;感知質(zhì)量是指與其他商標(biāo)或期望相比較,消費(fèi)者對(duì)于該商標(biāo)產(chǎn)品整體性能優(yōu)良度的評(píng)價(jià);商標(biāo)聯(lián)想是指一提到某個(gè)商標(biāo),消費(fèi)者頭腦中所想到的任何與商標(biāo)相關(guān)的事物;商標(biāo)忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買本商標(biāo)產(chǎn)品的意愿程度;其他專屬商標(biāo)資產(chǎn)包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)及通路關(guān)系等。

商標(biāo)資產(chǎn)五星模型只是一個(gè)抽象的理論模型,1996年,阿克為了增強(qiáng)模型的應(yīng)用價(jià)值,又提出了商標(biāo)資產(chǎn)十要素。十要素分成五個(gè)部分十個(gè)要點(diǎn),包括:(1)商標(biāo)忠誠(chéng)度評(píng)估,有兩個(gè)指標(biāo),即價(jià)格效應(yīng)、滿意度或忠誠(chéng)度;(2)感知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)評(píng)估,有兩個(gè)指標(biāo),即感知質(zhì)量導(dǎo)商標(biāo)或普及度;(3)商標(biāo)聯(lián)想或差異化評(píng)估,有三個(gè)指標(biāo),即感覺中的價(jià)值、商標(biāo)個(gè)性、公司組織聯(lián)想;(4)知名度評(píng)估,有一個(gè)指標(biāo),即商標(biāo)知名度;(5)市場(chǎng)行為評(píng)估,有兩個(gè)指標(biāo),即市場(chǎng)份額、市場(chǎng)價(jià)格與分銷區(qū)域。五個(gè)部分中前四個(gè)與五星模型中的四個(gè)成分重疊,第五個(gè)是反映市場(chǎng)業(yè)績(jī)的指標(biāo)。這十個(gè)要素可以匯總成五個(gè)大指標(biāo)的分值,將商標(biāo)資產(chǎn)從五個(gè)方面進(jìn)行定量描述。
阿克的模型首次提出了商標(biāo)資產(chǎn)當(dāng)中最重要的幾個(gè)組成部分,因此在學(xué)界和業(yè)界都影響甚大。不過,該模型也存在不足,即五星模型的分布結(jié)構(gòu)使得幾個(gè)組成部分呈現(xiàn)并列關(guān)系,而事實(shí)并非如此,如感知質(zhì)量可能會(huì)促進(jìn)商標(biāo)忠誠(chéng)度的形成。由于模型未將各部分的邏輯關(guān)系進(jìn)行梳理,因此商標(biāo)資產(chǎn)的形成機(jī)理不得而知,從而也影響了模型對(duì)商標(biāo)管理實(shí)踐的指導(dǎo)作。
值得一提的是,2008年,阿克又對(duì)五星模型進(jìn)行了修正,認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)只包括商標(biāo)知名度、商標(biāo)聯(lián)想和商標(biāo)忠誠(chéng)度(見圖12-3)。其中,原來的感知質(zhì)量作為商標(biāo)聯(lián)想的一部分并入當(dāng)中。
(二)凱勒的基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)金字塔模型
盡管大衛(wèi)?阿克的商標(biāo)資產(chǎn)五星模型已經(jīng)反映了從顧客角度來評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)的思路,但明確提出顧客角度商標(biāo)資產(chǎn)概念的卻是凱勒教授,他將這一新概念稱之為“基于顧客的商標(biāo)資based Brand Equity,CBE)。在第一版的《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》一書中,他提出CBBE包括商標(biāo)知名度( Brand Awareness)和商標(biāo)聯(lián)想( Brand Association)兩個(gè)部分;而在該書第二版當(dāng)中,他又將CBBE進(jìn)行了進(jìn)一步完善,提出了CBE金字塔模型(見圖12-4)。

該模型將商標(biāo)資產(chǎn)分成四個(gè)層次,由下至上依次為:商標(biāo)識(shí)別( Brand Identity)、商標(biāo)內(nèi)涵( Brand Meaning)、商標(biāo)反映( Brand Response)和商標(biāo)關(guān)系( Brand Relationships)。商標(biāo)識(shí)別回答了“商標(biāo)是誰”的問題,它是商標(biāo)被消費(fèi)者知曉的程度,也即商標(biāo)的顯著性( Brand salnce)。商標(biāo)內(nèi)涵回答了“商標(biāo)是什么”的問題,理性的部分是商標(biāo)性能( Brand performance),感性的部分是商標(biāo)形象( Brand Imagery)。商標(biāo)反映回答了“消費(fèi)者如何看商標(biāo)”的問題,針對(duì)商標(biāo)性能,消費(fèi)者會(huì)形成一個(gè)商標(biāo)評(píng)價(jià)( Brand judgment),而針對(duì)商標(biāo)形象,消費(fèi)者會(huì)形成商標(biāo)感覺( Brand Feeling)。商標(biāo)關(guān)系回答了“消費(fèi)者與商標(biāo)之間有什么”的問題,反映的是商標(biāo)與消費(fèi)者的共鳴程度( Brand resonance)。從金字塔底部的商標(biāo)識(shí)別,到金字塔頂部的商標(biāo)關(guān)系,反映的是商標(biāo)資產(chǎn)在消費(fèi)者心理的形成過程。
凱勒為每一個(gè)具體指標(biāo)都設(shè)計(jì)了若干問題進(jìn)行測(cè)量,這樣,不僅能夠使管理者全面了解商標(biāo)資產(chǎn)的現(xiàn)狀,而且可以使他們清楚在商標(biāo)資產(chǎn)形成的過程中每一步驟的成效如何。并且,模型從理性和感性兩條路線來測(cè)量商標(biāo)資產(chǎn)的形成過程,從而也幫助了商標(biāo)定位現(xiàn)狀檢查和未來路線的規(guī)劃。
(三)艾略特和佩西的商標(biāo)資產(chǎn)合成模型
英國(guó)巴斯大學(xué)營(yíng)銷教授理查德?艾略特( Richard f. Elliott)與商標(biāo)咨詢顧問拉里?佩西(1 arry Percy)合作提出了商標(biāo)資產(chǎn)合成模型( Model of Brand Equity Synthesis),全面地展示了商標(biāo)資產(chǎn)的形成和作用機(jī)理(見圖12-5)。他們認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)最主要的組成部分是商標(biāo)態(tài)度。商標(biāo)態(tài)度是消費(fèi)者關(guān)于商標(biāo)的知識(shí)和評(píng)價(jià),并由此而形成的商標(biāo)信念以及商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的重要性商標(biāo)態(tài)度當(dāng)中包括功能性商標(biāo)態(tài)度和情感性商標(biāo)態(tài)度兩部分,這是由商標(biāo)的客觀特征和主觀特征所共同決定的。除了商標(biāo)態(tài)度,商標(biāo)資產(chǎn)內(nèi)部還有商標(biāo)知名度、情感性聯(lián)想( Emotional association)、商標(biāo)忠誠(chéng)度和財(cái)務(wù)價(jià)值等四個(gè)主要組成部分,其中商標(biāo)忠誠(chéng)度和財(cái)務(wù)價(jià)值既對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的形成做出了貢獻(xiàn),同時(shí)又是商標(biāo)資產(chǎn)的產(chǎn)出和結(jié)果,因此用雙箭頭表示。

商標(biāo)資產(chǎn)合成模型與凱勒的金字塔模型有相似之處,如商標(biāo)知名度相當(dāng)于商標(biāo)顯著性,功能性商標(biāo)態(tài)度和情感性商標(biāo)態(tài)度相當(dāng)于商標(biāo)評(píng)價(jià)和商標(biāo)感覺,商標(biāo)忠誠(chéng)度相當(dāng)于商標(biāo)關(guān)系,而商標(biāo)資產(chǎn)與財(cái)務(wù)價(jià)值的關(guān)系則與凱勒的商標(biāo)價(jià)值鏈類似。該模型獨(dú)特之處在于強(qiáng)調(diào)商標(biāo)所帶來的情感性聯(lián)想,艾略特和佩西認(rèn)為商標(biāo)的一個(gè)主要價(jià)值在于使消費(fèi)者產(chǎn)生了情感反映,這是種非理性的強(qiáng)大力量,如人們對(duì)哈雷摩托車的瘋狂追逐。模型提出的幾個(gè)組成部分為商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估提供了方向,但如何具體評(píng)估,特別是如何將最后的財(cái)務(wù)價(jià)值數(shù)據(jù)與前面幾個(gè)基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)指標(biāo)相結(jié)合,艾略特和佩西并未給出詳細(xì)的說明。來的情感性聯(lián)想,艾略特和佩西認(rèn)為商標(biāo)的一個(gè)主要價(jià)值在于使消費(fèi)者產(chǎn)生了情感反映,這是種非理性的強(qiáng)大力量,如人們對(duì)哈雷摩托車的瘋狂追逐。模型提出的幾個(gè)組成部分為商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估提供了方向,但如何具體評(píng)估,特別是如何將最后的財(cái)務(wù)價(jià)值數(shù)據(jù)與前面幾個(gè)基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)指標(biāo)相結(jié)合,艾略特和佩西并未給出詳細(xì)的說明。
(四)揚(yáng)?羅必凱公司的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估模型
商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估( Brand Asset valuator,簡(jiǎn)稱BAV)模型是美國(guó)著名廣告公司揚(yáng)?羅必凱公司開發(fā)的專有商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估工具,其前身是朗濤公司開發(fā)的形象力模型( Landor Image Power)。該模型已經(jīng)過分布于44個(gè)國(guó)家的500多萬消費(fèi)者、3.5萬個(gè)商標(biāo)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證,被證明有效。在BAV模型當(dāng)中,商標(biāo)資產(chǎn)來自商標(biāo)活力( Brand vitality)和商標(biāo)現(xiàn)狀( Brand stature)兩個(gè)方面。商標(biāo)活力反映的是商標(biāo)的增長(zhǎng)潛力具體又包括商標(biāo)差異性( Differentiation)和商標(biāo)相關(guān)性( Relevance)兩個(gè)指標(biāo)。商標(biāo)差異性是指商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異,而商標(biāo)相關(guān)性是指商標(biāo)與消費(fèi)者個(gè)性及需求之間的關(guān)聯(lián)度;商標(biāo)現(xiàn)狀反映的是當(dāng)前商標(biāo)的實(shí)力,具體包括商標(biāo)尊重度( Esteem)和商標(biāo)知識(shí)( Knowledge)兩個(gè)方面。商標(biāo)尊重度是指由于商標(biāo)的高品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)地位以及可靠性而使得消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的推崇程度,而商標(biāo)知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的熟悉程度(見圖12-6)按照揚(yáng)?羅必凱公司的設(shè)計(jì),商標(biāo)活力是商標(biāo)差異性和商標(biāo)相關(guān)性得分的乘積,而商標(biāo)現(xiàn)狀也是商標(biāo)尊重度和商標(biāo)知識(shí)得分的乘積。根據(jù)商標(biāo)活力和商標(biāo)現(xiàn)狀的得分高低,可以組成一個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)分類模型。其中,商標(biāo)活力高且商標(biāo)現(xiàn)狀高的商標(biāo)稱為“領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)”,商標(biāo)活力高而商標(biāo)現(xiàn)狀低的商標(biāo)稱為“利基商標(biāo)”商標(biāo)活力低而商標(biāo)現(xiàn)狀高的商標(biāo)稱為“衰落商標(biāo)”,商標(biāo)活力低且商標(biāo)現(xiàn)狀低的商標(biāo)稱為“新商標(biāo)”。揚(yáng)?羅必凱公司將四個(gè)具體指標(biāo)稱為“四根支柱”( Four Pillars).2005年,又根據(jù)實(shí)際需要增加了一個(gè)新的“支柱”商標(biāo)能量( Energy),意即消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)革新性和動(dòng)力性的評(píng)價(jià)。這五根支柱構(gòu)成了全新的BAV模型。

BAⅤ模型可以說是一個(gè)相當(dāng)完美的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估模型,不僅測(cè)量了當(dāng)前商標(biāo)的表現(xiàn),也對(duì)商標(biāo)未來的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行了測(cè)量。阿克教授對(duì)該模型的評(píng)價(jià)是“在跨產(chǎn)品的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域最有進(jìn)取心( Ambitious)的一項(xiàng)努力”,而凱勒教授的評(píng)價(jià)是“到目前為止全球商標(biāo)建設(shè)中最為精細(xì)( Extensive)一項(xiàng)研究項(xiàng)目。
(五)國(guó)際市場(chǎng)研究公司的商標(biāo)資產(chǎn)引擎模型
總部設(shè)在英國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)研究公司( Research International,R1)在商標(biāo)研究領(lǐng)域頗有建樹,如在商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估方面提出了著名的商標(biāo)資產(chǎn)引擎( Brand Equity Engine)模型。該模型認(rèn)為:商標(biāo)資產(chǎn)歸根到底是由商標(biāo)形象所驅(qū)動(dòng)的。雖然商標(biāo)資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者購(gòu)買行為,但消費(fèi)者購(gòu)買行為根本上還是由消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的看法—商標(biāo)形象所決定的。模型中,商標(biāo)資產(chǎn)由兩個(gè)形象引擎構(gòu)成:親和力( Affinity)和功能表現(xiàn)( Performance)。親和力是商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者軟性價(jià)值的一面,包括歷史延續(xù)、信賴感、創(chuàng)新性、需要理解、情感連結(jié)、美好回憶、高檔接受性、權(quán)威認(rèn)同等產(chǎn)品所包含的情感元素,反映商標(biāo)的情感利益;而功能表現(xiàn)則是商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者硬性價(jià)值的一面,產(chǎn)品除情感元素之外的其他因素,包括味道、質(zhì)量、原料、外觀等等諸如此類的因素,測(cè)試的是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)有形的或功能性屬性的認(rèn)知。其中,親和力又來自商標(biāo)權(quán)威性( Authority)、對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同( Identity)和商標(biāo)價(jià)值的社會(huì)承認(rèn)( Approval)三個(gè)方面,商標(biāo)權(quán)威性是商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)地位,對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同是消費(fèi)者個(gè)人對(duì)商標(biāo)的精神認(rèn)同,商標(biāo)價(jià)值的社會(huì)承認(rèn)是外界對(duì)商標(biāo)形象的認(rèn)可(見圖12-7)。通過一套標(biāo)準(zhǔn)化的問卷以及專門的統(tǒng)計(jì)軟件程序可以計(jì)算出商標(biāo)親和力和商標(biāo)功能表現(xiàn)的得分,既可以將得分進(jìn)行匯總,也可以計(jì)算出哪個(gè)因素對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的貢獻(xiàn)最大。將商標(biāo)資產(chǎn)引擎模型與凱勒的商標(biāo)資產(chǎn)金字塔模型對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)親和力就相當(dāng)于商標(biāo)形象,而商標(biāo)性能就相當(dāng)于商標(biāo)評(píng)價(jià)。在凱勒的金字塔模型中,商標(biāo)關(guān)系的形成就是靠商標(biāo)功能和商標(biāo)形象兩條路線發(fā)展上去的,所以兩個(gè)模型是相似的,只不過凱勒的模型要更全面和復(fù)雜一些。

(六)全方位研究公司的商標(biāo)資產(chǎn)趨勢(shì)法
全方位研究公司( Total Research)提出的商標(biāo)評(píng)估法稱為“商標(biāo)資產(chǎn)趨勢(shì)”( EquiTrend)該方法最初的指標(biāo)只有兩個(gè):一個(gè)是顯著性( Salience),即對(duì)某個(gè)商標(biāo)發(fā)表意見的受訪者的百分比;另一個(gè)是感知質(zhì)量 Perceived Quality)。其計(jì)算公式為:商標(biāo)資產(chǎn)=顯著性百分比×感知質(zhì)量均值。自1989年以來,該公司就一直發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù),這種持續(xù)動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)期數(shù)據(jù)有力地加強(qiáng)了判斷商標(biāo)資產(chǎn)動(dòng)態(tài)發(fā)展及其影響力的能力。在《商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)》 Brand Leadership)一書中,作者大衛(wèi)?阿克和埃里克?喬基姆塞勒以全方位研究公司的商標(biāo)資產(chǎn)趨勢(shì)資料庫(kù)為基礎(chǔ),選擇了1989-1992年間的34家公司,研究了商標(biāo)資產(chǎn)和股票回報(bào)率之間的因果聯(lián)系。其結(jié)論是:在商標(biāo)資產(chǎn)上獲得高收益的企業(yè),其股市回報(bào)率平均也達(dá)到30%;反之,商標(biāo)資產(chǎn)收益低的企業(yè),股市回報(bào)率平均是-10%①?gòu)?004年開始,全方位研究公司拓展了其商標(biāo)資產(chǎn)的研究指標(biāo),增加了使用者滿意度( User satisfaction)的調(diào)查,并且把顯著性指標(biāo)調(diào)整為對(duì)某商標(biāo)的了解程度指標(biāo),并賦予不同了解程度的人群以不同的權(quán)重。
(七)奧美集團(tuán)的商標(biāo)資產(chǎn)組合模型
奧美集團(tuán)(O8M)以“360度商標(biāo)管家”模式而著稱。在商標(biāo)資產(chǎn)領(lǐng)域,奧美也提出一個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)組合模型。該模型認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在六個(gè)方面:產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、客戶、通路和視覺(見圖12-8)。從本質(zhì)上來說,這一觀點(diǎn)與大衛(wèi)?阿克的商標(biāo)資產(chǎn)五星模型非常相近,比如視覺相當(dāng)于商標(biāo)知名度,產(chǎn)品相當(dāng)于感知質(zhì)量,形象相當(dāng)于商標(biāo)聯(lián)想,客戶相當(dāng)于商標(biāo)忠誠(chéng)度,商譽(yù)相當(dāng)于其他專屬資產(chǎn),只有通路是奧美模型不同于阿克模型的地方。盡管看上去只是改變了說法,但奧美模型更貼近于影響消費(fèi)者與商標(biāo)關(guān)系的營(yíng)銷策略因素,因此對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的建設(shè)具有更直接的指導(dǎo)作用。

此外還有一些咨詢公司提出的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估方法,如DDB廣告公司認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)包括知名度、喜愛程度、認(rèn)知品質(zhì)等,指標(biāo)體系與上述一些模型類似,在此不再贅述。

標(biāo)簽：青島阿壩河南保定焦作自貢運(yùn)城葫蘆島

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