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美國《金融世界》( Financial World)組成了6人專家小組進行研究,希望找出評估商標的準則性方法。與其他評估方法不同的是,《金融世界》將商標分成產品商標和公司商標兩個層面分別進行評估。產品層面稱為商標,公司層面稱為公司商號。商標的價值評估采用英國英特商標公司的方法,而公司商號的價值評估采用特許經營協會( Trade8. Licensing Associ-ates,TLA)的方法。從1992年開始,《金融世界》雜志每年公布世界最有價值商標評估報告。
《金融世界》商標價值評估所使用的方法與英特商標方法基本接近,主要不同之處是《金融世界》更多地以專家意見來確定商標的財務收益等數據。具體步驟是:(1)計算商標的利潤貢獻。首先從公司銷售額開始,基于專家對行業平均利潤率的估計,計算出公司的營業利潤。然后再從營業利潤中剔除與商標無關的利潤額,例如資本凈收益(根據專家意見估計出資本報酬率)和稅收,從而最終得出與商標相關的利潤。(2)根據英特商標公司的商標強度7因素模型估計商標強度倍數,商標強度倍數的范圍大致在6到20之間。(3)計算出商標資產=商標凈利潤×商標強度倍數。鏈接材料12-1是《金融世界》商標價值評估法的一個例子。

《金融世界》對公司商號評估采用了TLA的方法,其理論基礎是衡量一個公司商號價值的最好尺度就是在現實生活中其他當事人為使用該商號所愿意支付的租金(特許權使用費等)。TLA建立了一個大型數據庫,包含涉及幾乎所有消費品的5000多種特許經營協議,并以這些具有可比性的許可協議為基礎進行評估。TLA評估思路仍是收益現值法,首先根據利潤、消費者認可度、產品擴張能力、市場份額增長率、轉產其他產品的能力等20種因素確定商號強度( Brand's Strength),將公司分為1至5級,以5級為最高,強度值越大,公司可能獲得的特許權費率就越高。特許權費率在不同行業區別很大,在某些食品行業可能低至0.25%,而在珠寶或化妝品等高利潤行業中可能高達15%。然后確定公司商號的有效壽命、預期銷售增長率、折現率等,將未來收益期內的預期收益進行折現。TLA的公式為:商號價值=當年銷售收入×特許權費率×有效壽命×預期銷售增長率×折現因子。

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美國金融世界的商標資產評估模型