全球著名的英特商標( Interbrand)咨詢公司在2005年和2007年分別做了“中國制造( Made in China)的調查,結果都顯示,國外消費者對中國商標的首要印象是便宜,而高品質排在很靠后(見圖11-2).這使得重視品味的國外消費者很少會考慮中國本土商標。但事實上,他們平時所使用的許多商標都是中國制造的,只不過貼上了國際著名商標的標簽。據美國商務部的統計結果顯示,在美國市場上,服裝和鞋子的80%,家電、玩具、唱片、游戲機的0%是中國產品。為了測試自己是否真的能夠離開“中國制造”,美國女記者薩拉?邦焦爾尼還在2005年專門做了一個實驗:嘗試一年不買任何中國制造的產品,看看生活會是怎樣。后來,邦焦爾尼把她全家這一年的經歷如實記錄下來,寫成《離開中國制造的一年:一個家庭在全球化經濟中的生活歷險》一書。她得出的結論是:“如果沒有中國制造就無法生存。”
既然有那么多的國際商標產自中國,說明“中國制造”在產品質量上已達到很高的水平但產品質量與商標形象沒有必然的聯系,中國商標形象相對于發達國家的商標來說仍處于很低的位置,這使中國商標很難賣起價位。比如在摩托車行業,一位日本技術專家認為,“重慶摩托車中小排量成熟車型的質量已達到日本同類車型的80%”,但在亞洲市場上的車價,卻相距甚遠,重慶造與日本造有高達50%~60%的落差。一個極端的例子是,2005年9月,歐洲一家公司 Alvito向歐盟內部市場協調局申請注冊“非中國制造”( Not made in China)商標。這可以說是對中國商標形象的極大諷刺。更嚴重的是,國外市場對中國商標的印象不是針對個別中國商標,而是幾乎所有的中國商標。換言之,“中國制造”四個字對于中國商標產生了負面影響。 造成這種現狀的直接原因是中國產品價格低廉,這里有四個方面的具體原因:(1)中國產品價格事實便宜,因為中國工人工資、生產資源等成本相當低廉;(2)中國產品價格不得不便宜,因為絕大多數中國企業不具備核心技術,產品技術含量低,無法支撐高價位:(3)中國市場上的價格競爭慣性,在中國市場上已習慣利用低價來搶占市場份額,而不知道如何通過營銷來提升商標價值:(4)中國企業在海外市場“自相殘殺”,中國企業經濟基礎較弱,為了盡快獲得訂單以站穩腳跟,不得不采取低價方式同其他中國企業競爭,致使中國商標集體形象受損。 中國商標廉價形象將在很長一段時間影響中國商標的崛起,低廉的價格與低廉的形象已成為了一個惡性循環,以致于在生產基地大量設在中國的趨勢下,一些外國奢侈品商標仍然不敢在中國開設工廠,據《環球奢侈品報告》中文版統計,有86%的中國消費者會因為奢侈商標標有“ Made in china”的字樣而不愿繼續購買。中國商標究竟應當如何改變現有的形象?
