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品牌商標(biāo)激活也稱品牌商標(biāo)復(fù)活( Brand Rejuvenation)、品牌商標(biāo)活化、品牌商標(biāo)再造( Re-branding),指當(dāng)品牌商標(biāo)老化時(shí),管理者采取一系列措施恢復(fù)品牌商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象,重奪市場(chǎng)份額。
(一)品牌商標(biāo)激活的條件
在實(shí)施品牌商標(biāo)激活戰(zhàn)略之前,需要考慮兩個(gè)問(wèn)題:(1)老化的品牌商標(biāo)是否值得激活?(2)老化的品牌商標(biāo)能否被激活?
要判斷老化的品牌商標(biāo)是否值得激活,需要思考三個(gè)問(wèn)題:一是消費(fèi)者對(duì)老化的品牌商標(biāo)的評(píng)價(jià)是負(fù)面還是中立的?如果是負(fù)面的評(píng)價(jià),那么老化的品牌商標(biāo)最好放棄;二是消費(fèi)者對(duì)該老化的品牌商標(biāo)是否存在強(qiáng)烈的懷舊情感?如果消費(fèi)者已沒(méi)有了感覺(jué),那么該老品牌商標(biāo)可以放棄;三是品牌商標(biāo)激活與打造一個(gè)新品牌商標(biāo)的成本哪一個(gè)高?如果后者高,那就采取品牌商標(biāo)激活,反之就放棄老品牌商標(biāo)。不過(guò),兩種品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的成本如何準(zhǔn)確計(jì)算是一個(gè)大難題。
并不是所有的老品牌商標(biāo)都是可以激活的。美國(guó)康奈爾大學(xué)的行為學(xué)教授布萊恩?文森克( Brain wansink)調(diào)研了84個(gè)品牌商標(biāo),其中一半的品牌商標(biāo)被成功激活。他據(jù)此得出了五個(gè)激活條件:(1)中高價(jià)位。在42個(gè)被成功激活的品牌商標(biāo)中,無(wú)一是大打折扣的品牌商標(biāo)或廉價(jià)商品的品牌商標(biāo)。溢價(jià)品牌商標(biāo)比廉價(jià)品牌商標(biāo)更易激活。(2)媒體宣傳和促銷。93%成功激活的品牌商標(biāo)被認(rèn)為是“安靜”品牌商標(biāo),潛在忠誠(chéng)度高,只需要提醒消費(fèi)者,就能激活品牌商標(biāo)。(3)分銷范圍大。相關(guān)品牌商標(biāo)的銷售范圍仍然很大,只是被陳列在貨架的最底層,因此只要改變陳列位置,就有希望激活品牌商標(biāo)(4)歷史悠久。被成功激活的品牌商標(biāo)平均有53年的歷史,而且87%的品牌商標(biāo)至少在核心顧客中產(chǎn)生了深刻的品牌商標(biāo)記憶。這些核心顧客在相關(guān)品牌商標(biāo)激活初期就起到了重要的促進(jìn)作用。(5)特點(diǎn)明顯。88%被成功激活的品牌商標(biāo)具有明顯的特點(diǎn),如在產(chǎn)品、傳播、包裝和風(fēng)格等方面。不是每個(gè)被激活的品牌商標(biāo)都必須具有這五個(gè)特征,但至少要具有其中的三個(gè)。文森克的觀點(diǎn)為我們提供了區(qū)分目標(biāo)品牌商標(biāo)的工具,避免了激活工作的盲目性。

(二)品牌商標(biāo)激活的原理與戰(zhàn)略
究竟如何激活品牌商標(biāo)?國(guó)內(nèi)著名品牌商標(biāo)學(xué)者何佳訊教授在回顧西方品牌商標(biāo)激活理論之后,將品牌商標(biāo)激活原理分成認(rèn)知心理學(xué)視角和社會(huì)心理學(xué)視角③。前者的認(rèn)識(shí)主要從消費(fèi)者的認(rèn)知心理入手提出通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng),提高品牌商標(biāo)意識(shí),重塑品牌商標(biāo)形象,最終達(dá)到重建品牌商標(biāo)資產(chǎn)的目的;后者主要從品牌商標(biāo)本身的意義、內(nèi)涵,本質(zhì)等方面出發(fā),通過(guò)品牌商標(biāo)故事、品牌商標(biāo)社群、懷舊性的廣告等,喚醒消費(fèi)者對(duì)該品牌商標(biāo)的社會(huì)心理聯(lián)結(jié),最終達(dá)到建立或恢復(fù)消費(fèi)者與品牌商標(biāo)親密關(guān)系的目的。

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