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讓我們先來看一些例子:廣東的格蘭仕出廠的六成產(chǎn)品貼的是國外商標微波爐的商標;美國通用電器向四川長虹下達10萬臺空調(diào)機訂單;全球最大的零售商沃爾瑪?shù)囊粋€著名冰箱商標 Magi Chef,實際上就是由廣東科龍電器公司設計和生產(chǎn)的;作為美國通用電氣公司的戰(zhàn)略合作伙伴,澳柯瑪公司在2001年為通用電氣貼牌生產(chǎn)22.2萬臺冰柜,2002年更是獲得了34萬臺的定單;思念公司為沃爾瑪公司生產(chǎn)貼有后者注冊商標“超鮮”的速凍湯圓和水餃……以上這些例子反映的是當前中國眾多企業(yè)通行的一種生產(chǎn)模式—貼牌生產(chǎn)。
貼牌生產(chǎn)(即OEM, Original Equipment Manufacture,直譯為“原始設備制造”),又稱定牌生產(chǎn)或委托代工,是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品。按照要求進行加工生產(chǎn)的廠商沒有自己的產(chǎn)品商標,即使具有自己的商標也不在產(chǎn)品上貼自己的商標,而是在為其他著名商標廠商生產(chǎn)產(chǎn)品后貼上對方的商標。在貼牌生產(chǎn)中,委托方擁有自己的商標、技術或者市場,而被委托方則具有規(guī)模生產(chǎn)和低成本的優(yōu)勢。可見,貼牌生產(chǎn)是社會生產(chǎn)分工的產(chǎn)物,合作雙方實現(xiàn)的是優(yōu)勢互補。

可以說,貼牌生產(chǎn)是商標聯(lián)合的一種特殊形式。說其“特殊”,是因為一般的商標聯(lián)合是地位平等的商標持有者之間的合作,而貼牌生產(chǎn)則發(fā)生在具有不平等市場地位的商標持有者和產(chǎn)品制造商之間。一般的商標聯(lián)合都需要將所有合作商標的名稱展示出來,但貼牌生產(chǎn)只展示商標持有者的名稱,會將生產(chǎn)商的名稱隱藏,最多只在生產(chǎn)商信息一欄注明。
根據(jù)所貼之牌的不同,可以將貼牌生產(chǎn)分成工業(yè)企業(yè)的貼牌生產(chǎn)和零售企業(yè)的貼牌生產(chǎn)般談到貼牌生產(chǎn)的時候,很多人都會想到是GE、耐克、雀巢之類的工業(yè)企業(yè)的委托生產(chǎn),這是目前貼牌生產(chǎn)當中最主要和常見的形式。然而,市場上也還存在另一種形式的貼牌生產(chǎn),即沃爾瑪、家樂福、麥德龍等一批零售企業(yè)選取了一些優(yōu)秀的生產(chǎn)型企業(yè)為其生產(chǎn)某些商品,然后貼上零售商自創(chuàng)的商標,也就是零售商自有商標( Private brand)。這種形式正越來越廣泛地被各大零售商采用。

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貼牌生產(chǎn)的定義和類型