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內部商標傳播的內容

由于傳播的目標不同,內部商標傳播與外部傳播的內容也有所不同。內部商標傳播的內容包括商標理念、商標知識和商標技能三個方面。
(一)商標理念
思想決定行為,首先要把組織內部成員的商標理念樹立起來,他們才能接納商標的知識并在為顧客服務過程中創建商標。
商標的理念主要有顧客導向理念和商標價值觀兩類商標的基本理念是顧客導向理念。斯堪的納維亞航空公司前CEO簡?卡爾宗說:“看下我們的資產負債表。在資產方面,你可以看到有多少多少架飛機值多少多少億錢。然而,你錯了;我們是在自己欺騙自己。在資產方面,我們應該填的內容是,去年我們的班機共有多少愉悅的乘客。因為這才是我們的資產—對于我們的服務感到高興并會再來買票的乘客。”盡顧客是上帝”、“為顧客創造價值”的口號已經叫了很多年,但仍然有很多商標并沒有真正體現顧客導向的理念,原因在于在很多員工看來,“顧客是顧客,我是我”。如果企業員工什么時候能夠采取“我就是顧客,顧客就是我”的換位思維來工作的話,那么商標才真正實現了顧客導向。有“中國第一股票分析師”美譽的瑞銀華寶高級研究員張化橋不僅專業水準高超,在顧客導向理念上面也是身體力行。一次,一位機構客戶要他陪同去考察國內一家上市公司,他到北京接機時發現北京天氣非常干燥,自己的嘴唇有些開裂,他馬上想到了客戶來北京也會有同樣的麻煩,于是他給客戶買了一支潤唇膏,當客戶一下飛機就遞到了客戶的手上。這件小事讓這個客戶感動了許多年,后來他一直是瑞銀華寶的忠實客戶。

顧客導向理念是所有商標共通的理念,而凸顯商標差異的則是不同的商標價值觀。一般而言,商標的價值觀由企業家所主導,如維珍集團CEO理查德?布蘭森堅持維珍要走“反傳統反權威”的商標個性路線,旗下所有產業在價值觀方面都體現了這一思想;國內著名營銷策劃人葉茂中崇尚“拒絕平庸,拒絕馴化”的狼文化,以狼作為其營銷策劃公司的代言形象,并提出沒有好創意就去死吧”的口號來鞭策自已和創意團隊。商標的價值觀理念不是用一句商標口號或者一個形象代言就能形成的,更重要的是滲透到日常的工作細節當中。座落在美國中西部明尼蘇達州首府圣保羅市的巨型企業3M公司以創新而聞名于世,這根源于3M對員工創新的支持和尊重。比如,在美國,3M有一項特別的政策,允許員工每天有15%的工作時間可以做本職工作之外的事情,以此來鼓勵員工創新。3M另一個很著名的做法是鼓勵“無心之失”( Honest Mistake),即對于員工創新中的失敗非常寬容,允許他們犯錯誤。3M從來沒有過員工因為希望多做點事情,結果沒有做好而被懲罰的例子。3M公司寬松的環境有利于激發員工的創新精神,目前該公司產品種類達66000多種,成為世界上多元化程度最高的公司。我國房地產界的領頭羊“萬科地產”在員工的工作牌后面印著萬科的核心價值觀,即:“第一,客戶是我們永遠的伙伴;第二,人才是萬科的資本;第三,陽光照亮的體制;第四,持續增長。”

(二)商標知識
既然公司上下所有人員都是商標的代言人,他們就必須對商標方方面面的知識有所了有關的商標知識包括兩個方面:一是商標管理學的基本知識,包括商標的涵義、商標的作用、商標的規劃、商標的創建、商標的提升、商標的測量等;二是本企業商標區別于其他企業商標的知識,包括本商標識別當中的公司、產品、個人和符號等四組內容,如公司識別的規模、創新、社會責任,產品識別的品種、特點、目標顧客群、生產地,商標識別的個性與關系,符號識別的商標設計要素及意義等等。這些知識雖然是商標管理者的必備知識,但對公司全體員工而言也有學習的必要,因為一個商標導向的公司在商標實際運作中需要各個環節細致的配合,如研發、生產、財務、人力資源等職能部門都影響到了商標的表現,而不僅僅是市場營銷部門。惠普新總裁卡莉?菲奧莉娜在上任后不久就讓公司200名高層經理觀看了一部消費者討論“惠普變得如何的不一致”的錄像片,其目的就是希望公司不同部門都要合作,以同一個面孔面對消費者。
(三)商標技能
技能訓練是目前企業最為關注的一個方面。常見的技能訓練包括售前推介、售中訂單處理、售后服務與技術支持等。這些工作與商標的購買和消費息息相關,形成了消費者與企業接觸的全過程,對于消費者商標體驗的形成意義重大。目前各公司在推介、訂單處理、服務和技術支持方面的技能培訓存在雷同現象,導致消費者無法體會到各個不同商標之間的差異。而一個商標導向的技能培訓應該是將商標融入到操作技能當中去,讓消費者在購買和消費的過程中形成獨一無二的體驗。例如,星巴克為了讓顧客獲得高品質的咖啡文化體驗而要求員工具備“星級技巧”接觸、發現、回應三點。所謂接觸就是顧客進門30秒之內打招呼;發現就是通過主動引導話題來了解顧客的需求;回應就是讓顧客覺得這是一次完美的體驗,愿意下次再來。麥當勞為了強化顧客對麥當勞商標“服務迅捷”的體驗,策劃了一個“59秒”活動,即員工必須在59秒之內送上顧客點好的食品,不然就要罰贈一個冰激凌蛋筒給顧客。海爾在售后服務方面具有很高的美譽度,“真誠到永遠”的服務理念貫穿到服務人員技能培訓當中,如“12345服務規范”的提出給接受服務的消費者留下了深刻印象。

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