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創(chuàng)建商標(biāo)體驗(yàn)的步驟

商標(biāo)體驗(yàn)的創(chuàng)建流程是怎樣的?這是企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)最最關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。結(jié)合派恩和吉爾摩的觀點(diǎn),本書(shū)認(rèn)為,創(chuàng)建商標(biāo)體驗(yàn)的流程有以下六個(gè)步驟:
(一)分析目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者
體驗(yàn)是消費(fèi)者以參與的方式所獲得的難忘記憶。參與體驗(yàn)活動(dòng)的消費(fèi)者不同,體驗(yàn)的戰(zhàn)略規(guī)劃就可能不同。因此,在為商標(biāo)明確體驗(yàn)類(lèi)型之前,首先必須明確哪些消費(fèi)者是本商標(biāo)的核心消費(fèi)者群,并分析他們希望獲得哪些體驗(yàn)。比如,迪士尼吸引的目標(biāo)消費(fèi)者主要是一些帶有小孩的家庭,因此它希望消費(fèi)者把它看成是“富有想象力的家庭娛樂(lè)”;左岸咖啡館吸引的目標(biāo)消費(fèi)者是有浪漫文學(xué)氣息的年輕女性,它提供的體驗(yàn)是法國(guó)的人文情懷和藝術(shù)氣質(zhì)。
需要分析的另一個(gè)對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)者。看看競(jìng)爭(zhēng)者是如何為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的,這種體驗(yàn)是否為競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)了成功?分析競(jìng)爭(zhēng)者體驗(yàn)的目的是幫助自身商標(biāo)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的鋒芒,尋找屬于自已的“藍(lán)海”。例如,青島、撫順、大連等地推出的是極地海洋世界,而深圳海洋世界則以“十六套水中特色節(jié)目”而聞名。
(二)明確商標(biāo)體驗(yàn)的主題
主題是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心,沒(méi)有主題的體驗(yàn)是空洞的、零散的,甚至是虛假的。隨著近年來(lái)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的呼聲越來(lái)越高,一些零售商也加入進(jìn)來(lái),聲稱(chēng)為消費(fèi)者帶來(lái)“購(gòu)物體驗(yàn)”,然而,由于沒(méi)有主題,這些零售商所謂的“體驗(yàn)”變成了只是有一些POP廣告、微笑的服務(wù)、誘人的折扣、擺放整齊的商品,絲毫沒(méi)有讓消費(fèi)者留下難忘的值得回味的東西。這樣的“體驗(yàn)”是有名無(wú)實(shí)的,而且一哄而上,顯得雷同。
由于一些企業(yè)規(guī)模較大,因此在設(shè)計(jì)主題的時(shí)候可以分為總主題和分主題兩個(gè)層次。比如,在中國(guó)香港迪士尼,游客們可以體驗(yàn)到“幻想世界”的童話(huà)故事,可以體驗(yàn)到“明日世界”的宇宙探索,可以體驗(yàn)到“探險(xiǎn)世界”的野外探險(xiǎn),還可以體驗(yàn)到“美國(guó)小鎮(zhèn)大街”20世紀(jì)初的風(fēng)情。這四大主題樂(lè)園各自為游客帶來(lái)了四種不同的主題體驗(yàn),但總體而言又統(tǒng)一在“歡樂(lè)與夢(mèng)想”的主題之下。

在《視覺(jué)與感受:營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)》書(shū)中,施密特和西蒙森教授提出了體驗(yàn)主題的九個(gè)來(lái)源:歷史、宗教、時(shí)尚、政治、心理學(xué)、哲學(xué)、實(shí)體世界、大眾文化、藝術(shù)。不管是選擇哪個(gè)來(lái)源,體驗(yàn)主題成功的關(guān)鍵都是領(lǐng)悟什么是真正令人矚目的和動(dòng)人心魄的。派恩和吉爾摩認(rèn)為,創(chuàng)意好的主題有五大標(biāo)準(zhǔn):(1)具有誘惑力的主題必須調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受,如旅游農(nóng)莊對(duì)城市居民非常有吸引力;(2)最豐富的有關(guān)地點(diǎn)的主題通過(guò)影響人們對(duì)空間、時(shí)間和事物的體驗(yàn),徹底改變?nèi)藗儗?duì)現(xiàn)實(shí)的感覺(jué),如宜家家私按生活情境進(jìn)行擺放,創(chuàng)造了空間的主題;一些餐廳導(dǎo)入解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的元素,創(chuàng)造了時(shí)間的主題:一些書(shū)店同時(shí)供應(yīng)咖啡和獨(dú)特造型的座椅,創(chuàng)造了體閑的主題:(3)富有魄力的主題集空間、時(shí)間和事物于相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體,如美國(guó)舊金山一家餐飲連鎖店?duì)I造的是20世紀(jì)50年代的環(huán)境,自動(dòng)葡萄酒機(jī)、彈球機(jī)、電話(huà)亭、統(tǒng)一制服的侍者等等;又如深圳海上世界一家酒吧舉辦了一個(gè)聚會(huì)活動(dòng),主題是“70年代”,要求參加者模仿70年代的爆炸頭、喇叭褲,松糕鞋,現(xiàn)場(chǎng)提供70年代流行的飲品。(4)多景點(diǎn)布局可以深化主題如同上述的中國(guó)香港迪士尼一樣,四個(gè)主題樂(lè)園共同支撐了迪士尼商標(biāo)的“夢(mèng)想與歡樂(lè)”體驗(yàn)(5)主題必須與提出體驗(yàn)的企業(yè)性質(zhì)協(xié)調(diào),如左岸咖啡館的體驗(yàn)是浪漫、人文情懷,與咖啡這行業(yè)類(lèi)別相吻合。
(三)選擇商標(biāo)體驗(yàn)的類(lèi)型
主題幫助企業(yè)指明了體驗(yàn)設(shè)計(jì)的方向,接下來(lái)就需要明確具體的體驗(yàn)類(lèi)型。最好的體驗(yàn)當(dāng)然應(yīng)該是全面體驗(yàn),即所有體驗(yàn)在設(shè)計(jì)和執(zhí)行當(dāng)中都有體現(xiàn)。但實(shí)際上,由于費(fèi)用、場(chǎng)地等客觀條件的限制,最終提供的體驗(yàn)可能是混合式體驗(yàn)甚至單一體驗(yàn)。因此,有必要根據(jù)主題來(lái)選擇最適宜的體驗(yàn)類(lèi)型。感官、思考、行動(dòng)體驗(yàn)可能適合歷史名勝古跡等行業(yè)的主題,感官、情感、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)適合酒吧等行業(yè)的主題,感官、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)適合汽車(chē)等行業(yè)的主題等。

(四)設(shè)計(jì)商標(biāo)體驗(yàn)的劇本和道具
準(zhǔn)確地講,體驗(yàn)不是企業(yè)提供的而是消費(fèi)者感受的,企業(yè)在體驗(yàn)產(chǎn)生的過(guò)程中發(fā)揮的作用是設(shè)計(jì)劇本和道具。消費(fèi)者獲得的體驗(yàn)都是按照企業(yè)設(shè)計(jì)的劇本在一步步實(shí)施,劇本充當(dāng)了體驗(yàn)流程的作用,而道具則是劇本實(shí)施的工具。如果說(shuō)悠閑地安坐在一個(gè)角落享受著美味咖啡和“第三空間”是星巴克體驗(yàn)的劇本的話(huà),那么抽象的藝術(shù)壁畫(huà)、香醇的現(xiàn)磨咖啡、美妙的音樂(lè)、友善的侍者就是星巴克體驗(yàn)的道具。盡管這些環(huán)境和產(chǎn)品設(shè)計(jì)每個(gè)企業(yè)都有,但在體驗(yàn)主題的規(guī)范下,它們才能發(fā)揮合力,提供獨(dú)特體驗(yàn)。
(五)吸引消費(fèi)者的參與
以上介紹的體驗(yàn)設(shè)計(jì)步驟僅僅是企業(yè)一方所做的努力,如果消費(fèi)者不參與進(jìn)來(lái),那么體驗(yàn)還是無(wú)法產(chǎn)生的。消費(fèi)者參與的最主要?jiǎng)訖C(jī)是體驗(yàn)帶來(lái)獨(dú)特的感受,這需要通過(guò)一些傳播活動(dòng)來(lái)進(jìn)行推廣。如深圳華僑城集團(tuán)投資興建的“東部華僑城”度假村剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候,在深圳投入了大量電視、報(bào)紙、車(chē)身廣告進(jìn)行宣傳。而對(duì)于一些不知名的商標(biāo)所舉辦的體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)說(shuō),由于宣傳力度不夠,只能靠適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)誘惑(如參與者獲得贈(zèng)品等)來(lái)吸引人群。
(六)評(píng)估體驗(yàn)的效果
最后一步是評(píng)估體驗(yàn)的效果。一些定量的效果評(píng)估指標(biāo)如銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率、溢價(jià)水平、忠誠(chéng)意愿等。除此之外,消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知、聯(lián)想和內(nèi)心感受等一些定性調(diào)查也是評(píng)估體驗(yàn)的好方法。定性定量方法需要結(jié)合在一起,才能全面評(píng)估體驗(yàn)的效果。

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