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整合商標(biāo)傳播的流程

英特商標(biāo)公司的卡羅琳?雷提出,整合商標(biāo)傳播的流程有十個步驟:
(一)明確商標(biāo)在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?br>商標(biāo)通常被定義為通過創(chuàng)造顧客忠誠,以確保未來收入的一種顧客關(guān)系。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn),商標(biāo)才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。然而,這也不是絕對的。一些企業(yè)更看重價格、產(chǎn)品和渠道,而不是商標(biāo)。所以,整合商標(biāo)傳播的起始點包括分析商標(biāo)所充當(dāng)和能充當(dāng)?shù)慕巧＿@需要對企業(yè)戰(zhàn)略的審視,而顧客、雇員和關(guān)鍵股東等因素,都需要考慮進去。
(二)理解商標(biāo)價值的構(gòu)成要素
正如商標(biāo)管理是對生意的管理一樣,整合商標(biāo)傳播需要考慮回報,而不只是對傳播活動的安排和預(yù)算。在規(guī)劃整合商標(biāo)傳播活動的時候,有必要明確究竟采用哪些指標(biāo)來對商標(biāo)的業(yè)績進行量化,這樣有利于對傳播進行目標(biāo)管理。
(三)明確誰是商標(biāo)信息期望到達的人群
商標(biāo)的角色明確之后,接下來至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾需要成兩個層次:一個是直接受眾,即最先接觸到商標(biāo)信息的人,他們通常也是意見領(lǐng)袖;另一個是間接受眾,即受到意見領(lǐng)袖影響的普通大眾。關(guān)鍵問題是要明確直接受眾的特征和興趣。
(四)形成“大創(chuàng)意”
大創(chuàng)意( Big Idea)是指獨特的價值訴求。盡管一些平庸的訴求通過媒體轟炸也能產(chǎn)生定效果,但大創(chuàng)意能在降低傳播成本的情況下產(chǎn)生更佳的效果。如腦白金、哈藥集團的成功要素之一是狂轟濫炸的廣告,一且廣告停下來銷售業(yè)績馬上就要受影響,而南方黑芝麻糊的廣告創(chuàng)意則使人在十幾年之后仍然記憶猶新。偉大的創(chuàng)意需要符合四個基本的標(biāo)準(zhǔn):符合受眾需要、訴求區(qū)別于競爭對手、誠實可信,并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力例如,絕對伏特加的酒瓶廣告創(chuàng)意堪稱經(jīng)典,其完美、優(yōu)雅、簡潔、智慧的商標(biāo)內(nèi)涵打動了消費者的心,又區(qū)別于競爭對手,其風(fēng)格讓人信服,在不同國家推廣時也能將“絕對”系列廣告進行當(dāng)?shù)鼗恼{(diào)整。
(五)明確怎樣才能通過改變認(rèn)知來獲得大創(chuàng)意
大創(chuàng)意在進入受眾腦海的時候,可能會碰到一些感知障礙,管理者需要進行分析和排除。例如,五谷道場方便面提出了“非油炸更健康”的獨特訴求,挑戰(zhàn)的是人們腦海當(dāng)中油炸方便面的壟斷位置,因為消費者之前所有吃過的方便面都是油炸的,油炸方便面是否真的對身體有害還有待考證;又如,當(dāng)年農(nóng)夫山泉為了推廣天然水而做了一個水仙花生長對比實驗,以此來證明天然水比純凈水有營養(yǎng)。認(rèn)知決定了消費者的購買行為,因此營銷傳播的核心目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是促進消費者商標(biāo)認(rèn)知的形成。

(六)通過信息傳播改變消費者認(rèn)知
對消費者商標(biāo)認(rèn)知的改變需要傳播上的努力。然而,傳播者可能會碰到兩方面的阻礙:個是消費者固有的認(rèn)知(如一開始消費者并不接受索尼 Walkman這種小巧的“音響”),一個是竟?fàn)幷咝畔⒌母蓴_(如當(dāng)前洗發(fā)水廣告千篇一律的是美女在舒展瀑布般的秀發(fā))。好的商標(biāo)傳播必須要穿透消費者每日因接觸過載信息所形成的“防火墻”,并改變他們的預(yù)設(shè)心理。比如,在讓人眼花繚亂的洗發(fā)水廣告里面,清揚打出“男士去屑專用”的口號,使其迅速異軍突起,同時給人們的洗發(fā)水使用經(jīng)驗來了一個“大洗腦”。
(七)理解單個媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭中的作用
媒介是傳播的具體策略,如廣告、公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷等。由于媒介自身的特點以及與消費者的接觸狀況不同,消費者對媒介會產(chǎn)生不同評價,導(dǎo)致媒介對形成消費者商標(biāo)認(rèn)知的作用也不同。例如,廣告和公關(guān)都是建立商標(biāo)認(rèn)知和態(tài)度的有力工具,但廣告的效果比較直截了當(dāng),而公關(guān)則是潛移默化式的;互聯(lián)網(wǎng)營銷注重互動,因此在消費者體驗方面效果很好。
(八)確定最佳媒介組合
媒介需要進行組合以達到最優(yōu)效果,這一方面是因為商標(biāo)傳播受到有限媒介預(yù)算的影響全部用來投放廣告,預(yù)算會很緊張;另一方面是因為不同的傳播媒介都有其利弊,媒介組合有利于彌補弊端。
最佳媒介組合有兩層含義:一層含義是在消費者與商標(biāo)接觸的不同階段,媒介需要交替使用,如商標(biāo)剛上市的時候宜采用免費試用的促銷手法,并且配以告知性廣告的攻勢;到了成長期,以美譽度為目標(biāo)的廣告和贊助活動更加有效;成熟期時,價格促銷和其他非價格促銷是主要的策略。另一層含義是在同一階段,不同傳播媒介也要配合使用,如清揚剛推出的時候,幾個版本的廣告頻頻出現(xiàn)在電視、戶外、網(wǎng)站等各種媒體上面,在零售終端大搞買一送一的促銷活動,甚至還策劃了“千萬人去屑大挑戰(zhàn),贏巴黎時尚之旅”的事件營銷活動。不管是何種形式的媒介組合,從整合商標(biāo)傳播的角度來講都是以最低的媒介成本發(fā)揮最大的媒介合力,最終建成強勢商標(biāo)。

(九)效果測量
一些企業(yè)愿意花大筆費用來做廣告和搞價格促銷,卻不愿意花一小筆費用來測量商標(biāo)傳播的效果。這是極其錯誤的。一百年前美國費城商人約翰?華納梅克( John Wanamaker)就曾說過:“我的廣告費有一半被浪費了,問題是我不知道是哪一半。”實際上,說“浪費了一半”還是太過客氣。按照市場調(diào)查機構(gòu) Zenith Optimedia的統(tǒng)計,全球廣告業(yè)2006年的全年收入大約有4280億美元。據(jù)一位行業(yè)高管估計,在全球范圍內(nèi)廣告主浪費(亦即信息到達的并不是目標(biāo)受眾或者干脆沒有受眾)的廣告金額有2200億美元,已經(jīng)超過了總廣告費的一半,其中僅美國的廣告主每年浪費就有1120億美元。因此,商標(biāo)傳播者應(yīng)該建立評估的意識,要相信對整合商標(biāo)傳播效果的測評是一種投資,而非花銷。通過定性定量結(jié)合的方法了解信息和媒介的傳播效果,將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播計劃,提高傳播效率。
(十)從第五步開始,重復(fù)整個過程
整合商標(biāo)傳播是一個持續(xù)的過程。在測量完首次效果后,返回到整合商標(biāo)傳播活動的初始,并考慮進一步提升的機會。一般而言,除非大創(chuàng)意存在非常嚴(yán)重的問題,否則,大創(chuàng)意不宜輕易改變。因此,卡羅琳?雷建議從第五步開始重新考量整合商標(biāo)傳播。重新回到對信息的考量上,探求使他們更具有驅(qū)動性的機會;重新回到媒介計劃上,考量是否到達目標(biāo)受眾;重新回到媒介預(yù)算上,考量這些預(yù)算是否被合理配置;最后,重新回到評估工具上,確定它們是否有助于推動和管理計劃的實施。

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整合商標(biāo)傳播的流程